Управление маркетингом для руководства компании

Сегодня функция управления и контроля маркетинга присутствует на каждом предприятии. Трудно представить компанию, которая может обходится без маркетинга в условиях конкуренции на рынке. Ведь именно данное направление деятельности в организации обеспечивает связь между возможностями фирмы и существующим или латентным спросом потребителей. Можно сказать, что маркетинг налаживает мосты между производством и целевой аудиторией потребителей. Это даёт повод внимательнее рассмотреть маркетинг, его функции, разновидность, цели и задачи в организации. 

Цели и задачи маркетинга

Ответ на вопрос «В чем заключается основная задача управления маркетингом?» — возможно, очевиден. Любое предприятие стремится обеспечить рентабельность своей деятельности и получить в результате неё прибыль. Маркетинг — одна из общих функций управления организацией и играет одну из главных ролей в менеджменте фирмы. Цель маркетинга для любой коммерческой организации можно обозначить следующим образом:

• Поддержание конкурентоспособности компании, её рыночного предложения и обеспечение в текущем моменте и в будущем — на горизонте планирования, принятом на предприятии, денежным потоком от клиентов.

На пути достижения этой цели маркетинговая функция в компании должна решать следующие задачи:

1. Стимулирование потребления продукции. Решение достигается посредством маркетинговых коммуникаций, направленных на одно или сразу несколько направлений, а именно:

   — расширение аудитории потребителей;

   — повышение частоты покупок;

   — увеличение количества приобретаемых продуктов за один раз.

2. Создание привлекательного бренда и управление им. Содержание этой задачи включает в себя формирование не только интересных для целевой аудитории потребителей атрибутов торговой марки, но и регулярный мониторинг актуальности и ценности бренда. В случае снижения со стороны аудитории потребителей интереса к марке, это может приводить к пересмотру позиционирования и даже признаков её идентичности.
3. Увеличение удовлетворенности потребителей и развитие лояльности. Это подразумевает максимальное соответствие продукта компании ожиданиям целевой аудитории потребителей, тем самым снижая их стремление к поиску альтернатив и желание переключения на предложения конкурентов.
4. Поиск новых и развитие перспективных рынков для компании. На маркетинговой функции в решении этой задачи лежит ответственность за проведение регулярного анализа потенциала предприятия и открывающихся возможностей постоянно меняющейся внешней среды, чтобы находить свободные ниши, создавать новые продукты и выводить их на рынок. 
5. Формирование спроса. Подобное задание необходимо для компаний, предлагающих инновационные продукты. Её решение достигается посредством объяснения скрытых выгод для потребителей, связанных с использованием новых технологий, товаров или услуг. 
6. Управление ассортиментом. На маркетинговой функции предприятия лежит задача регулярного анализа динамики продаж, существующих предложений конкурентов, спроса со стороны потребителей и прочих факторов с целью контроля востребованности и пересмотра при необходимости того, что предлагает компания. Подобная работа позволяет вычленять сильные позиции в ассортименте, обеспечивающие высокую доходность фирме. И наоборот, находить слабые звенья, которые требуют либо пристального внимания и дополнительных усилий со стороны маркетинга, либо решения о прекращении поставки на определенные географические рынки или полной остановке выпуска. 
7. Ценообразование. Ранее способ формирования цены определялся только экономическими факторами, включающими издержки предприятия и необходимый уровень прибыли от реализации товара или услуги. В современных же условиях задача определения кому и за сколько продавать тот или иной продукт превратилась в мегасложный метод расчёта с использованием математических алгоритмов. Стремление компаний к максимальному использованию имеющихся возможностей на рынке и увеличению прибыли ставит перед маркетинговой функцией вызовы по применению динамического ценообразования в реальном режиме времени. Для этого маркетинг внедряет в практику многофакторные математические модели, учитывающие спрос и поведение потребителей, обеспечивает с помощью ИТ инфраструктуры их работоспособность и актуальность.

Классификация и функции маркетинга

Велик соблазн примерить на себе лавры всемирно известного систематизатора Филиппа Котлера, которого часто называют отцом маркетинга, и предложить в данной статье классификацию применяемых подходов в маркетинговой деятельности. Приведенный ниже перечень построен по эволюционному принципу от более архаичной к более современной модели. 

1. Маркетинг, ориентированный на товар. Предприятие, практикующее данный вид, исходит из предпосылки, что потребитель стремится к приобретению наиболее качественного продукта с наилучшими возможными характеристиками. Соответственно, работа маркетинговой функции сводится к выявлению запросов и параметров, которые наиболее важны для потребителей, и созданию продукта, отвечающего самым высоким требованиям, несмотря на возрастающие издержки производства и стоимость товара.
2. Маркетинг, ориентированный на производство. Сущность данного подхода имеет более рациональную основу в сравнении с предыдущим. Он предполагает, что потребитель стремится получить от товара лучшее соотношение цены и качества. В этом случае под контроль маркетинговой функции попадают производственные издержки, а создание продукта строится по принципу максимально возможного качества в рамках определенной стоимости. Очевидно, что осуществление данного подхода возможно при использовании технологий, которые позволяют удешевлять производство при сохранении потребительских характеристик продукции.
3. Маркетинг, ориентированный на сбыт. Этот подход основан на истине, что всё можно продать, если только поднажать на потребителя и простимулировать его дополнительными скидками. В данном случае фокус маркетинговой функции направлен на интенсификацию продвижения и сбыта, тем самым поддержать производство, регулярно выпускающее продукцию, которую надо активно продавать, чтобы не затоваривать склады. Очевидно, что здесь интересы и стремления потребителей отходят на второй план. Главный приоритет — продажи, поддержание их агрессивности, максимально широкая воронка, всасывающая потребительский поток, и стимулирование покупок скидками. 
4. Маркетинг, ориентированный на потребительские предпочтения. Этот подход подразумевает изучение особенностей поведения потребителей. Маркетинговая деятельность, её планирование базируется на результатах исследований, а сам продукт, его цена, сеть дистрибуции и рекламные кампании призваны максимизировать удовлетворенность потребителей и желание совершать повторные покупки.
5. Маркетинг, ориентированный на социально-этические нормы. Этот вид относительно новый. Он появился при высокой однородности предложений в результате смещения фокуса внимания потребителей с качественных характеристик продукта на этические ценности, распространяемые в сообществах или социуме. Другими словами, важнее становится не столько потребительская ценность, сколько экологичность самого товара, размер вредного воздействия на природу при производстве и/или утилизации, транслируемые в маркетинговых коммуникациях морально-этические установки, отвечающие интересам общества, и т.д. 

Независимо от того, какая из перечисленных выше концепций применяется в конкретной компании, в разной доле в маркетинге должны присутствовать:

1. Аналитическая функция;
2. Продуктовая функция;
3. Функция поддержки продаж;
4. Управленческая функция.

Аналитическая функция маркетинга во многом зависит от его эволюционной стадии на конкретном предприятии. Маркетинговый анализ может ограничиваться только сопоставлением собственного продукта, его характеристик, стоимости и прочего с предложениями конкурентов. В более продвинутом варианте аналитика может брать на себя задачи мониторинга за поведением пользователей в реальном режиме времени, обработки получаемых данных и построения предиктивных моделей, направленных на прогноз спроса для каждого сегмента потребителей или с детализацией до отдельного индивидуума.

Продуктовая функция маркетинга в последнее время стала играть более заметную роль, прежде всего, потому, что изменилась концепция разработки продукта. Рыночное предложение компании перестало вместе с его запуском на рынке быть функционально законченным, как было ранее. Сейчас развитие продукта является непрерывным процессом, в котором принимают участие сами пользователи, нацеленным на перманентное совершенствование потребительского опыта. 

Функцию поддержки продаж маркетинга следует трактовать шире, чем только обеспечение информирования потребителей, организации и поддержания предпродажного и послепродажного обслуживания. В зону интересов данной функции маркетинга входит также всё, что касается каналов распространения. В зону внимания попадают вопросы географической доступности бренда,  приоритетности регионов для экспансии, развития широты, длины и глубины дистрибуции, контроля конечной цены предложения для потребителей, а также стимулирования спроса в точках продаж.

Маркетинг сегодня пронизывает буквально все службы компании. Связано это с тем, что потребители в современных условиях рынка занимают центральное место в функционировании любого предприятия. Во взаимоотношениях с клиентами уже давно нет привычного разделения на фронт- и бэк-офис. Все службы находятся на передовой. В такой ситуации любой business process внутри компании является частью сервиса, а значит и заботы маркетинга. Этим и определяется управленческая функция маркетинга, так как он становится неотделимым элементом общего менеджмента компании.

Области применения маркетинга

В обществе потребления сложнее найти объект, который не нуждается в приложении маркетинговых усилий, так как практически все пытаются монетизировать свои взаимоотношения с различными аудиториями. Можно выделить следующие области применения:

1. Маркетинг товаров и услуг. Наверное, это самая необходимая и распространенная область применения маркетинга. Она предполагает работу с разными продуктами и брендами, ориентированными на не менее дифференцированные целевые аудитории как B2B, так и В2С сегментов. 
2. Маркетинг организаций. Безусловно, что в маркетинге нуждаются не только сами бренды, но и их обладатели. Это касается не только коммерческих структур, но и государственных, и некоммерческих организаций, которым также требуется маркетинговая функция, чтобы решать свои задачи.
3. Маркетинг акционерного капитала. В этом мире, где много эмоциональных составляющих, даже в такой рациональной сфере, как фондовый рынок и частные инвестиции, также есть место для брендинга и, соответственно, маркетинговой функции. В данном случае объектом приложения усилий маркетинга является акционерная стоимость компании, которая за счет высокой привлекательности бизнеса для инвесторов может расти в слабой корреляции с реальными финансовыми показателями деятельности предприятия.  
4. Политический маркетинг. Отдельные политические деятели, депутаты, президенты, политические партии, — все они по-своему являются продуктами, которые стремятся стать популярными, привлекательными и желаемыми для широких масс. И хотя политика часто воспринимается как сфера, где не работают правила бизнеса, однако маркетинг хорошо прижился в ней и активно развивается. 
5. Внутренний маркетинг. Он появился благодаря концепции брендинга, которую активно подхватили HR-директора. В какой-то момент стало очевидно, что  концепция бренда работает не только для внешних аудиторий, но по тем же правилам и канонам возможно формировать его среди сотрудников организации. Получаемая отдача и высокий ROI внутреннего маркетинга способствует тому, что он притягивает большое внимание со стороны менеджмента и таким образом развивается, активно поглощая инструменты из традиционных сфер приложения маркетинговых усилий.  
6. Маркетинг идей. В современном мире, где господствует плюрализм, идеи, как любой другой продукт, требуют привлекательной упаковки, продвижения в целевых сегментах аудитории, расширение дистрибуции и применения инструментов стимулирования.
7. Маркетинг территорий. Передвижение людей и миграция капитала, невзирая на границы, поставила перед руководителями городов, областей, регионов и стран вопрос о том, как успешно конкурировать на локальных и глобальных рынках. Конечно, ответ на этот вопрос дает маркетинг. Ведь основное призвание данной функции — обеспечивать конкурентоспособность и формировать денежный поток от целевых аудиторий, будь-то туристы, представители бизнеса или инвесторы. 
8. Маркетинг личности. Данная область применения маркетинга стала востребована вместе с активным развитием института фрилансеров — свободных профессионалов. Как только люди поняли, что доход возможно получать не только в статусе наёмных сотрудников, то стали активно выходить на рынок самостоятельно в качестве самозанятых специалистов и индивидуальных предпринимателей. Конкуренция предложений от свободных профессионалов заставила их обратить внимание на маркетинговую функцию для выделения себя на рынке и получения возможностей зарабатывать больше остальных.

Стратегия

Организация процесса управления маркетинговой деятельности не должно осуществляться без полноценного планирования, включая определение стратегии. Невозможно оказаться в желаемой точке без прокладывания маршрута из места нахождения в пункт назначения. Именно стратегия отвечает на вопрос, как достичь цели, исходя из потенциала компании, её достоинств и слабых мест с учётом открывающихся возможностей на рынке и потенциальных угроз для бизнеса. Другими словами, она помогает трезво оценить имеющиеся ресурсы предприятия направить их туда, где они дадут должный результат с наибольшей эффективностью.

Однако не стоит воспринимать стратегию лишь как указатель, определяющий направление движения для компании. В ней содержатся ответы на следующие вопросы:

1. Как меняется внешняя среда, влияющая на ведение бизнеса в сфере деятельности предприятия? Какие тренды превалируют и оказывают наибольшее влияние на компанию?
2. Какая на данный момент ситуация в продажах, их структуре и доходности по отдельным продуктам или сегментам? Насколько привлекательно предложение компании в сравнении с конкурирующими на рынке?
3. Кому компания продает сейчас? Какие есть перспективные целевые аудитории потребителей, которые необходимо охватить компании?
4. Каким образом собирается действовать? Какой цели, сформулированной в системе SMART, собирается достичь?
5. Какие инструменты маркетинга будут задействованы? Как изменится политика их применения на период планирования и действия стратегии?

Инструменты маркетолога

В деле реализации стратегии отдел маркетинга оперирует четырьмя глобальными инструментами. К ним относятся:

1. Продуктовое предложение
2. Цена
3. Распределение
4. Продвижение

Совокупность действий, предпринимаемых в рамках этих четырех инструментов, называется маркетинг-миксом. Рассмотрим подробнее на что направлены каждый из его составных частей.

Продуктовое предложение

Понятие продукт в данном случае трактуется широко. Это всё, что предлагается целевой аудитории потребителей. В каждом конкретном случае в качестве продукта может рассматриваться один параметр, совокупность или весь перечень из следующих составляющих:

1. товары;
2. услуги;
3. ассортимент;
4. сопутствующие или дополнительные услуги.

Цена

Как и в случае с продуктом, данный инструмент подразумевает управление несколькими составляющими, а именно:

1. оптовая цена;
2. розничная цена;
3. система оптовых скидок;
4. система розничных скидок;
5. клубная цена;
6. акционная цена;
7. средневзвешенная цена продажи, в случае динамического управления.

Распределение

Данный инструмент глубже по своей сути, нежели просто выбор какого-то типа из существующих каналов распределения: собственные филиалы, партнерская сеть, розница (собственная, независимая, специализированная), онлайн-торговля и т.п. С ним маркетолог получает возможность управлять следующими параметрами:

1. доступностью на различных географических территориях;
2. широтой, длиной и глубиной дистрибуции;
3. дифференциация ассортимента по типу канала сбыта.

Продвижение

Этот инструмент включает маркетинговые коммуникации, которые адресованы целевым аудиториям потребителей с целью информирования, продвижения и стимулирования спроса. Рекламные кампании складываются из элементов данного инструмента, которые в свою очередь получили название коммуникационного микса. Он включает:

1. рекламу;
2. связи с общественностью;
3. стимулирование сбыта;
4. прямой маркетинг.

Процесс управления маркетингом

Если маркетинг в современных условиях является частью общего менеджмента, то невольно возникает вопрос про управление им. Требуется ли оно отдельно для маркетинговой функции? Если — да, то какое управление необходимо в маркетинге?

Процесс управления в общем случае состоит из четырёх этапов: анализ, планирование, реализация и контроль. Непосредственно в маркетинге цикл управления заключается из повторения следующих шагов:

1. Анализа рынка, целевой аудитории, её потребительского поведения, конкурентных предложений, сильных и слабых сторон предприятия и т.п.
2. Планирования, включающим разработку стратегии, формулирование цели, определение действий по всем направлениям маркетинг-микса, формирование бюджета, а также утверждение промежуточных и итоговых ключевых показателей эффективности.
3. Реализации комплексной программы, направленной на поддержание ценности продуктового предложения и коммуникацию с целевыми аудиториями потребителей.
4. Контроль реализации маркетингового плана на основе ключевых индикаторов. На данном этапе сверяются полученные результаты с плановыми, делается вывод об эффективности проделанных работ по достижению поставленной цели.

Завершение этапа контроля даёт пищу для размышлений маркетологу и возможность для принятия решения либо о продолжении реализации плана,  либо о необходимости его коррекции или даже о полной переработке в зависимости от величины отклонения от плановых показателей. В случае пересмотра плана, а также по завершении сроков его реализации управленческий цикл, состоящий из перечисленных выше четырех этапов, начинается с начала.

25.04.2018 Ульяна Тихова

Управление маркетингом на предприятии — это планирование и организация маркетинговой деятельности для достижения целей и задач компании.

В этой статье мы поговорим о том, какую роль играет маркетинг в жизни предприятия, как строится процесс управления маркетингом и для чего все это нужно.

Зачем нужен маркетинг, и какова его роль в управлении организацией

Почему он так важен для любого предприятия? У многих людей маркетинг ассоциируется с рекламой. Но на самом деле это понятие намного шире.

Если вкратце, то маркетинг — это организация производства и сбыта продукции, основанная на изучении потребностей рынка. Поэтому маркетинг включает в себя целый комплекс мероприятий:

• Планирование
• Организация
• Ценообразование
• Разработка товаров
• Продвижение
• Сбыт покупателям

Маркетинг позволяет понять, в чем нуждается рынок. А затем — как дать рынку нужный продукт, сохранив при этом конкурентоспособность компании и получив хорошую прибыль.

Определять, какие товары предприятие будет производить, кому и как продавать, какую цену устанавливать — все это задачи маркетинга. Плюс аналитическая работа по определению и усовершенствованию сильных направлений. На основе маркетинговых данных также принимаются решения о закрытии убыточных и невостребованных продуктовых линеек.

Маркетинг решает ключевые задачи, которые определяют вектор развития предприятия.

Что такое управление маркетингом

Управление маркетингом — это комплекс всех работ по маркетингу (анализ, планирование, организация и контроль). Две основные цели:

• Установить и поддерживать контакты с потребителями
• Реализовать достижение задач компании

Главная задача управления маркетингом — обеспечить рентабельность производства и принести компании прибыль. Добиться прочного положения на рынке среди конкурентов.

Как управлять маркетингом? Концепции управления по Котлеру

Филип Котлер

Филип Котлер выделяет 5 основных концепций, на основе которых коммерческие предприятия ведут свою маркетинговую деятельность.

1. Концепция совершенствования производства. Согласно этой концепции, потребители будут более склонны покупать широко распространенные и доступные по цене товары. Поэтому все усилия предприятие должно сосредоточить на повышении эффективности производства и системы распределения. Дешевле товар — больше спрос.

2. Концепция совершенствования товара. Потребители будут лучше покупать товары, которые предлагают самое высокое качество, свойства и характеристики. При такой концепции все усилия должны направляться на постоянное улучшение товаров. Безупречный товар — высокий спрос.
Концепция интенсификации коммерческих усилий. Чтобы потребители покупали — нужно прилагать усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж. Сильные рекламные кампании — больше продаж.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Чтобы потребители покупали — нужно прилагать усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж. Сильные рекламные кампании — больше продаж.

4. Концепция маркетинга. Для достижения целей предприятия необходимо определить нужды и потребности рынка (потенциальных потребителей). И удовлетворить эти нужды эффективными способами. Более эффективными, чем те, что используют конкуренты. Дать потребителю то, в чем он нуждается.

5. Концепция социально-этического маркетинга. Основана на новой философии производства. Главная идея концепции — заботиться о сохранности окружающей среды. Поэтому основные задачи компании: получить прибыль, удовлетворить интересы потребителей и удовлетворить интересы всего общества. Дать потребителю то, в чем он нуждается + улучшить благосостояние общества.

Все эти концепции — своего рода эволюция подходов к маркетинговой деятельности. В современном маркетинге безусловно нужно делать ставку на последние две концепции. То есть производить только те товары, в которых нуждается рынок. Это значит, что они будут точно проданы. И желательно, чтоб производство приносило как можно меньше вреда окружающей среде.

Подход «наштампуем товаров, а потом как-нибудь продадим» теперь не работает. Работает — забота о потребителях и их нуждах.

Процесс управления маркетингом: 4 этапа

Чтобы выжить в конкурентной борьбе, предприятие должно предложить потребителям ценную продукцию. Работает следующая цепочка: ценный товар → потребители охотно покупают → предприятие получает прибыль.

Управление маркетингом нужно для того, чтобы:

• Определить, что нужно рынку
• Дать рынку нужный продукт и получить прибыль

Процесс управления маркетингом состоит из четырех этапов:

1. Анализ рыночных возможностей.
2. Отбор целевых рынков.
3. Разработка комплекса маркетинга.
4. Реализация маркетинговой концепции.

Теперь рассмотрим подробнее, для чего нужен и из чего состоит каждый этап.

1. Анализ рыночных возможностей

На этом этапе компания должна изучить рынки и понять, насколько они подходят для реализации ее планов. Также сюда входит анализ новых рынков и обсуждение маркетинговых возможностей.

Маркетинговая возможность — привлекательное направление, на котором предприятие может получить конкурентное преимущество. Точно соответствует целям и ресурсам компании.

2. Отбор целевых рынков

Изучение условий спроса в настоящий момент и прогнозирование будущих показателей. Если показатели и прогноз спроса на конкретных рынках устраивают компанию — эти рынки выбираются как целевые. Компания может выбирать в качестве целевого один или несколько рынков.

Далее идет сегментация потребительского рынка — разделение на группы. Определяются конкретные группы потребителей, которые существенно отличаются требованиями и запросами к продукции.

На этом этапе особое внимание также уделяется позиционированию продукта, который компания планирует выводить на рынок:

• Какие свойства должны быть у товара
• Какие из свойств приоритетны для потребителей
• Есть ли спрос на конкретные сочетания свойств
• Создавать принципиально новый товар или производить продукт, аналогичный существующим решениям на рынке

3. Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга — это все способы, с помощью которых компания может управлять спросом на товар. Базовая модель комплекса маркетинга представлена формулой 4P: Product, Price, Promotion и Place.

Product (товар) — что и как компания предлагает потребителям. В какой форме будет продаваться товар, в какой упаковке и т.д.

Price (цена) — установление такой цены, которую потребители будут готовы отдать за товар. Важно, чтобы цена соответствовала ценности товара для потребителей. Если цена окажется слишком высокой — потребители уйдут к конкурентам.

Promotion (продвижение), или методы стимулирования спроса. Определение способов, с помощью которых компания будет информировать потребителей о преимуществах товара. Какие рекламные каналы следует использовать, на чем основывать рекламные кампании, на каких достоинствах товара акцентировать внимание.

Place (распределение) или сбыт. Определение лучших вариантов дистрибуции товара. Подбор оптовых и розничных продавцов, решение вопросов логистики и хранения товара.

4. Реализация маркетинговой концепции

Ключевые моменты этого этапа — создание системы планирования и контроля. Система планирования необходима для:

• Анализа деятельности компании
• Поиск сильных продуктов и развитие их производства
• Сокращение или закрытие производства слабых товаров, которые не приносят достаточной прибыли

На основе аналитической информации разрабатывается маркетинговая стратегия, которая направлена на достижение целей компании и определяются методы контроля над ее реализацией.

Хотите научиться строить процессы управления маркетингом? На курсе «Директор по digital-маркетингу» мы говорим об основах классического маркетинга и о современных маркетинговых концепциях. 25 модулей концентрированной информации от практиков интернет-маркетинга. После курса вы станете востребованным специалистом или сможете в совершенстве управлять маркетингом в собственной компании.

Вывод

Управление маркетингом в любой компании — важный процесс, который решает ключевые задачи:

1. Анализ рынка. Спрос, сегментация потребителей, все о потребностях рынка.
2. Направление работы. Что производить, чтобы клиенты были довольными, а компания получала прибыль.
3. Конкурентоспособность. Как обойти конкурентов за счет разработки новых продуктов или фокусировки на другом сегменте рынка.
4. Эффективность производства и бизнес-процессов. Как организовать деятельность компании, чтоб успешно выполнить все маркетинговые задачи.
5. Распределение ресурсов. Сильные направления — усиливать, слабые — отсекать.

Что такое управление маркетингом?

Управление маркетингом — это процесс планирования, организации, координации и контроля маркетинговых деятельностей в организации с целью достижения ее маркетинговых целей. Он включает в себя различные этапы и составляющие, а также определенные показатели для измерения эффективности маркетинговых усилий.

Почему управление маркетингом важно?

Маркетинг помогает компании установить уникальный идентификационный образ (бренд) и подчеркнуть его особенности. Брендирование позволяет выделиться на фоне конкурентов, создать узнаваемость и вызвать положительные ассоциации у потребителей. Кроме того, управление маркетингом на предприятии позволяет более эффективно анализировать рынок, изучать потребности клиентов и осуществлять мониторинг конкурентов.

Управление маркетингом — какие существуют типы?

Управление маркетинговой деятельностью может быть классифицировано по различным типам в зависимости от фокуса и характера его применения. Вот некоторые из основных типов управления маркетингом:

1. Стратегическое управление маркетингом: ориентирован на разработку и реализацию долгосрочных стратегий маркетинга организации.
2. Оперативное управление маркетингом: этот тип управления маркетингом связан с реализацией стратегий и тактик на практике. Он включает в себя планирование и организацию ежедневных маркетинговых деятельностей, таких как реклама, продвижение продукции, управление маркетинговыми каналами, анализ рынка и конкурентов, а также управление отношениями с клиентами.
3. Цифровое управление маркетингом: включает в себя стратегии и тактики, связанные с онлайн-маркетингом, социальными сетями, поисковой оптимизацией, контент-маркетингом, электронной коммерцией и аналитикой данных.
4. Управление маркетинговыми коммуникациями: фокусируется на планировании, координации и контроле коммуникаций между организацией и ее целевой аудиторией.
5. Управление продуктом/услугой: этот тип управления маркетингом сосредоточен на разработке и управлении продуктами или услугами организации.

Что такое процессы управления маркетингом?

Процессы управления маркетингом представляют собой последовательность шагов или этапов, которые организация выполняет для эффективного управления своими маркетинговыми деятельностями. Эти процессы обычно охватывают весь жизненный цикл маркетинговых усилий, начиная от планирования исследования рынка до мониторинга и анализа результатов.

Как создается стратегия управления маркетингом?

Вначале необходимо провести анализ текущей ситуации организации и ее рыночной среды. Это включает изучение внутренних факторов (сильные и слабые стороны организации) и внешних факторов (возможности и угрозы на рынке). Анализ ситуации помогает понять текущую позицию организации, ее конкурентное преимущество и основные вызовы, с которыми она сталкивается.

На основе анализа ситуации организация определяет свои маркетинговые цели. Цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными по времени (SMART-критерии). Например, цель может быть увеличение доли рынка, увеличение продаж, улучшение узнаваемости бренда и т. д.

Как реализуется маркетинговая стратегия?

После разработки маркетингового плана организация приступает к его реализации. Важно контролировать выполнение маркетинговых мероприятий, мониторить результаты, анализировать данные и вносить коррективы при необходимости. Реализация маркетинговой стратегии требует активного управления продуктом или услугой.

Управление маркетингом — философия

Одна из центральных философий управления маркетингом — это ориентация на клиента. Она подразумевает, что организация должна ставить потребности и желания клиентов в центр своих маркетинговых решений. Ориентация на клиента включает понимание и анализ потребностей клиентов, создание ценности для них, установление долгосрочных отношений и удовлетворение их ожиданий.

Философия создания ценности для клиента предполагает, что организация должна предлагать продукты или услуги, которые действительно удовлетворяют потребности и ожидания клиентов. Создание ценности включает инновации в продуктах, удобство использования, качество, функциональность, уровень обслуживания и другие аспекты, которые делают продукт или услугу привлекательными для клиентов.

Особенности управления маркетингом

Управление маркетингом имеет несколько особенностей, которые отличают его от управления другими функциональными областями организации. Маркетинговая среда постоянно меняется и подвержена неопределенности. Клиентские предпочтения, конкуренция, технологии и другие факторы могут быстро изменяться. Маркетинговое управление требует способности адаптироваться к этой динамике и быстро реагировать на изменения среды.

Кроме того, управление маркетингом основывается на сборе, анализе и интерпретации большого объема информации. Маркетинговые менеджеры должны иметь доступ к данным о клиентах, рынке, конкурентах, трендах и других факторах, которые влияют на принятие решений. Использование информации и маркетинговых исследований помогает принимать обоснованные решения и улучшать маркетинговые стратегии.

Чем занимается менеджер по маркетингу?

Менеджер по маркетингу отвечает за разработку и реализацию планов и стратегий, направленных на продвижение продуктов или услуг компании, установление связи с целевой аудиторией, увеличение продаж и повышение узнаваемости бренда. Он выполняет исследования рынка и конкурентов, разрабатывает маркетинговые кампании, управляет рекламными и промо-мероприятиями, анализирует результаты и корректирует стратегию. Он также занимается управлением брендом, общением с клиентами и сотрудничеством с партнерами компании. В общем, менеджер по маркетингу отвечает за продвижение и позиционирование продуктов компании на рынке.

Каковы роли управления маркетингом?

Управление маркетингом в организации включает различные роли и ответственности. Вот некоторые из ключевых ролей управления маркетингом:

• руководитель маркетинга: принимает ключевые решения в области маркетинга, управляет командой маркетинговых специалистов и отвечает за достижение маркетинговых целей организации;
• менeджер по продукту: отвечает за разработку, позиционирование и управление продуктами или услугами организации;
• менeджер по маркетинговым коммуникациям: управляет созданием рекламных материалов, контентом для сайта и социальных сетей, участвует в планировании медиа-кампаний и управляет связями с общественностью;
• менeджер по цифровому маркетингу: занимается планированием и реализацией цифровых маркетинговых стратегий и тактик организации;
• менeджер по аналитике и исследованиям рынка: отвечает за сбор, анализ и интерпретацию данных о рынке и клиентах.

Управление маркетингом — основные показатели

Понимание и использование маркетинговых показателей позволяет руководителю принимать информированные решения и эффективно управлять маркетинговыми усилиями. Если руководитель не понимает принципов управления маркетингом, компания фактически будет работать себе в убыток.

Основные маркетинговые показатели

Основные маркетинговые показатели (KPI) могут варьироваться в зависимости от конкретных целей и стратегии организации. Вот некоторые из основных маркетинговых показателей, которые часто используются:

• рост продаж или выручка;
• количество новых клиентов;
• доля рынка;
• затраты на привлечение клиента (CAC);
• средний чек;
• конверсия;
• ROI (Return on Investment).

Ошибки при анализе маркетинговых показателей

Ключевые ошибки, которые могут возникнуть при анализе маркетинговых показателей:

• неправильный выбор показателей;
• некорректный или поверхностный анализ показателей;
• отсутствие сравнения текущих показателей с предыдущими периодами или с показателями конкурентов;
• неправильное толкование показателей и построение неверных причинно-следственных связей;
• игнорирование факторов, таких как сезонность, изменения в индустрии или экономические условия.

Как собственнику отслеживать маркетинговые показатели?

Сначала определите наиболее значимые показатели, которые наиболее важны для вашего бизнеса. Это могут быть такие показатели, как рост продаж, количество новых клиентов, доля рынка и т. д. Убедитесь, что эти показатели выражены в измеримых и количественных значениях.

Воспользуйтесь аналитическими инструментами, такими как Google Analytics или другие CRM-системы, чтобы получать доступ к маркетинговым данным и показателям. Эти инструменты позволяют отслеживать трафик на веб-сайте, конверсии, и другие метрики, связанные с маркетинговыми усилиями.

Убедитесь, что данные о маркетинговых показателях регулярно обновляются и доступны для анализа. Определите частоту обновления данных в соответствии с потребностями вашего бизнеса и стремитесь к получению свежей информации.

Создайте план мониторинга маркетинговых показателей, который определит, какие показатели и как часто вы будете отслеживать. Это поможет вам организовать процесс отслеживания и анализа показателей и поддерживать своевременную информацию.

Схема мотивация маркетолога

Схема мотивации по зарплате маркетолога может включать различные факторы, учитывающие его профессиональные достижения, результаты работы и вклад в компанию. Вот некоторые возможные составляющие схемы мотивации:

1. Базовая зарплата: фиксированная сумма, которая выплачивается маркетологу за его основную работу.
2. Бонусы за достижение целей: маркетолог может получать бонусы или премии за достижение конкретных целей.
3. Комиссионные: в зависимости от специфики работы маркетолога, ему могут выплачиваться комиссионные за привлечение новых клиентов, заключение сделок или достижение определенных показателей.
4. Доли от прибыли: в некоторых случаях маркетологу могут предоставляться доли от прибыли, которую компания получает благодаря его маркетинговым усилиям.
5. Профессиональное развитие: маркетолог может быть стимулирован мотивацией через возможности профессионального развития, такие как оплачиваемые тренинги, участие в конференциях, сертификации и т. д.
6. Карьерный рост: предоставление возможностей для карьерного роста и продвижения внутри компании может быть одним из факторов мотивации.

Управление маркетингом — введение. Быть эффективным лидером маркетинга сложнее, чем кажется. Поговорите с любым специалистом по управлению маркетингом, и он скажет вам, что его работа в равной степени состоит из стратегии, планирования, исполнения и анализа. Легко понять, почему. Специалисты по маркетингу с прописанной стратегией имеют на 313% больше шансов на успех по сравнению с их коллегами, не имеющими задокументированной стратегии.

[lwptoc depth=»2″]

Что такое управление маркетингом?

Управление маркетингом сосредоточено на создании, планировании и реализации стратегий, которые помогут достичь более широких бизнес-целей. Эти бизнес-цели могут включать повышение узнаваемости бренда, увеличение прибыли или выход на ранее неиспользованные рынки. Когда мы начинаем рассматривать область управления маркетингом, важно обратить внимание на экспертов по маркетингу Филипа Котлера и Кевина Лейна Келлера, которые в своей книге «Управление маркетингом» предлагают стандартное определение управления маркетингом как «разработку, проектирование и реализацию». маркетинговых программ, процессов и действий, учитывающих широту и взаимозависимость бизнес-среды». 

Эти профессионалы должны изучать своих клиентов, иметь глубокое понимание методов и стратегий, которые удерживают и превосходят их, и быть активными в измерении достижений и оптимизации внутренних процессов. 

Пример: учитель средней школы не просто учит. Он должен понимать своих учеников, создавать методы и стратегии для передачи информации и отслеживать прогресс учащихся с помощью показателей и достижений. 

По сути, правильные процессы управления маркетингом должны продвигать бренд, формировать стратегическое маркетинговое видение для организации и координировать ресурсы для выполнения всего этого.

Почему управление маркетингом важно?

Управление маркетингом важно, потому что привлечение и взаимодействие с потенциальными клиентами является жизненно важным компонентом бизнес-стратегии. Вы можете потратить годы на подготовку продукта к запуску, но без управления маркетингом вы неизбежно столкнетесь с несколькими камнями преткновения. 

С самого начала управление маркетингом гарантирует, что вы понимаете, чего хочет ваш клиент, вплоть до цветовых решений и упаковки. Без этого вы можете обнаружить, что ваш продукт даже не привлекает клиентов. 

Потратив значительное время на подготовку вашего продукта или услуги к выпуску, правильные процессы управления маркетингом гарантируют, что он достигнет идеальной потенциальной клиентской базы по нужным каналам в нужное время. Управление маркетингом может превратить ваш бизнес из среднего в прибыльный. Этого можно достичь, если команда управления маркетингом сможет заранее проанализировать профили клиентов и долю рынка, а также тщательно изучить результаты кампании, эффективность команды, рентабельность инвестиций и затраты после завершения проекта.

Управлене маркетингом — какие существуют типы?

Управление маркетингом охватывает широкий спектр методов, стратегий и процессов, которые необходимо эффективно координировать для обеспечения успеха. Это лишь некоторые из типов управления маркетингом, которые при объединении в стратегию управления маркетингом повышают осведомленность о вашем бренде и обеспечивают рентабельность инвестиций:

• Маркетинговая стратегия: план вашей организации по привлечению потенциальных клиентов и превращению их в клиентов.
• Развитие бизнеса: стратегические инициативы, такие как слияния и поглощения, трансформация бизнеса и выход на новые рынки.
• Управление брендом: методы повышения воспринимаемой ценности бренда с течением времени.
• Разработка продукта: процесс вывода нового продукта на рынок. 
• Международный маркетинг: управление международными каналами сбыта 
• Отношения со СМИ: взаимодействие со СМИ и влиятельными лицами для распространения информации о вашей организации.
• Клиентский маркетинг: управление клиентским опытом для повышения удовлетворенности и сокращения оттока
• Маркетинговые операции: управление маркетинговыми процессами, технологиями и данными
• Продажи: привлечение потенциальных клиентов, развитие возможностей и закрытие сделок.

Что такое процессы управления маркетингом?

Менеджеры могут использовать эти процессы для оптимизации маркетинговых усилий со всех сторон. Некоторые общие процессы управления маркетингом включают в себя: 

• Анализ рынка и клиентов. Этот процесс управления маркетингом заключается в понимании текущего положения вашей организации на рынке и анализе поведения потребителей.
• Разработка стратегии, целей и задач: куда хочет двигаться бизнес? Как он планирует туда добраться? После анализа рынка и клиентов стратегия наметит путь вперед.
• Разработка продукта: менеджеры по маркетингу играют решающую роль в разработке продукта. Когда дело доходит до формулирования преимуществ продукта, эти профессионалы помогают создавать острые сообщения о бренде.
• Внедрение маркетинговой программы. После того как были определены многообещающие программы и кампании, пришло время задействовать нужные ресурсы для их запуска.
• Мониторинг и контроль. Анализ успеха маркетинговых программ и мероприятий является важнейшим процессом. Он информирует о том, как будущая деятельность будет планироваться и осуществляться.

Как создается стратегия управления маркетингом?

Стратегия управления маркетингом создается для поддержки общей маркетинговой стратегии бизнеса. В то время как маркетинговая стратегия включает в себя общие цели компании в отношении охвата клиентов и рынков, стратегическое управление маркетингом включает в себя создание маркетингового плана для достижения этих целей и использование ряда инструментов для обеспечения успеха. 

Стратегическое управление маркетингом часто начинается с аудита бренда, который позволит компании задать несколько вопросов и ответить на них, которые помогут направить будущую стратегию управления маркетингом. Компания должна стремиться понять следующее о своей нынешней ситуации: 

• Как работает текущая стратегия бренда?
• Каковы его сильные и слабые стороны в отношении ресурсов и опыта?
• С какими возможностями и угрозами он сталкивается?
• Каковы его цены и затраты по сравнению с конкурентами?
• Какие стратегические задачи могут стоять перед компанией?

Аудит бренда позволит компании получить полную картину своего конкурентного преимущества на рынке и любых препятствий, которые ей необходимо преодолеть в будущем для максимизации прибыльности. Как только соответствующие члены команды ответят на эти вопросы, можно будет принимать стратегические решения по управлению маркетингом для постановки поставленных целей и продвижения маркетингового видения компании. 

Стратегия управления маркетингом представляет собой набор действий, необходимых для достижения целей маркетинговой стратегии компании, и включает в себя такие элементы, как цены, характеристики продукта, положение на рынке и продвижение. Чтобы создать стратегию управления маркетингом, маркетологам сначала необходимо иметь четкое представление о данных о доле рынка, профилях клиентов и любых прошлых кампаниях и маркетинговых мероприятиях. 

Стратегия управления маркетингом должна учитывать основные концепции управления маркетингом, включая как философию, так и особенности области.

Как реализуется маркетинговая стратегия?

Стратегия управления маркетингом реализуется с использованием различных методов, инструментов и ресурсов. 

Деятельность отдела маркетинга

Для достижения этих целей стратегия управления маркетингом должна состоять из широкого спектра действий по управлению маркетинговыми каналами, связанных с ценой, продуктом, местом и продвижением. Это широко называют комплексом маркетинга . Работа менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы настроить каждый из этих элементов, чтобы максимизировать продажи и рентабельность инвестиций. 

Деятельность по управлению маркетингом подразделяется на следующие категории: 

• Цена: Цена — это денежная стоимость товара. Это зависит от производственных затрат, сегмента целевых клиентов и их платежеспособности, а также от спроса на продукт. 
• Продукт: продукт на рынке должен быть оптимизирован с учетом целевых клиентов для остальной части маркетингового комплекса для достижения общей цели. 
• Место: в управлении маркетингом место относится как к общему, так и к точному месту, где покупатели могут приобрести продукт. Это включает в себя выбор доступности в Интернете или в обычных магазинах, а также конкретных мест в них. 
• Продвижение: наконец, такие действия, как различные рекламные каналы, прямой маркетинг, пресс-релизы и даже поощрения, могут использоваться для продвижения продукта после его оптимизации и производства. 

Что такое расширенный комплекс маркетинга? 

Расширенный маркетинг-микс является продолжением описанного выше комплекса маркетинга. Особое внимание уделяется сфере услуг, а не физическим продуктам. Специалисты по управлению маркетингом могут настроить эти семь рычагов, чтобы оптимизировать успех кампании. В дополнение к цене, продукту, месту и продвижению расширенный комплекс маркетинга также включает следующее: 

• Люди: в компаниях, предоставляющих услуги, сотрудники являются критическим компонентом, а объем обучения или вознаграждения, который они получают, является компонентом маркетингового комплекса. 
• Процесс: Отрасли сферы услуг полагаются на набор процессов, чтобы гарантировать, что клиенты получат качественный результат, и процессы могут быть ужесточены, чтобы максимизировать производительность и эффективность. 
• Вещественные доказательства: в ситуациях обслуживания, например, в парикмахерской, физическое местоположение может быть оптимизировано для удобства клиентов, чтобы стимулировать лучший маркетинг из уст в уста.

Управление маркетингом — философия!

Существует ряд философий управления маркетингом , которые определяют направление маркетинга, позицию и деятельность. Эти философии обычно называют «концепциями управления маркетингом». 

Эти концепции развивались с течением времени, но обычно диктуют приоритеты маркетинговых усилий. 

• Концепция производства: Приоритет отдается эффективности производства 
• Концепция продукта: приоритет отдается качеству продукта (ов). 
• Концепция продаж: приоритет отдается удовлетворенности клиентов. 
• Маркетинговая концепция: Приоритет прибыли за счет удовлетворенности клиентов. 
• Социальная концепция: уделяет первостепенное внимание социальному воздействию маркетинговой деятельности.

Эти концепции помогают менеджерам по маркетингу разрабатывать стратегии и совершенствовать свои подходы. Они также диктуют методы мониторинга, поскольку каждая концепция будет иметь уникальные ориентиры и показатели успеха.

Особенности управления маркетингом

Особенности управления маркетингом отличаются от философии управления маркетингом тем, что они описывают общие цели, которые преследует стратегия управления маркетингом. Особенности управления маркетингом включают в себя следующее: 

• Помогает понять и удовлетворить потребности клиента
• Помогает в достижении общих целей компании
• Состоит из комплекса мероприятий
• Способствует успешному обмену между покупателем и продавцом

При разработке стратегии управления маркетингом жизненно важно учитывать эти особенности. 

Например, стратегия управления маркетингом должна предусматривать исследования и сбор данных, которые позволяют маркетинговым командам понять желания, нужды и потребности клиентов. В то же время стратегия управления маркетингом должна продвигать и продвигать бизнес-цели организации и, в конечном счете, способствовать успешному обмену товарами между организацией и потребителем.

Чем занимается менеджер по маркетингу?

В зависимости от размера компании роли управления маркетингом будут различаться по объему и ответственности, начиная от анализа данных о клиентах и ​​заканчивая управлением учетными записями бренда в социальных сетях. 

В малом или среднем бизнесе обязанности менеджера по маркетингу могут включать все или некоторые из следующих действий:

• Постановка целей и задач маркетинговой функции компании
• Исследование клиентской базы, чтобы определить, какие сегменты рынка идеально подходят для кампаний компании.
• Координация со сторонними поставщиками для мероприятий или с другими отделами для завершения графического дизайна материалов
• Надзор и контроль маркетингового бюджета и внесение корректировок для обеспечения надлежащего продвижения продуктов и услуг

Каковы роли управления маркетингом?

В крупных компаниях роли в управлении маркетингом могут быть обширными и включать в себя большие команды. Специализированные роли в управлении маркетингом могут варьироваться от менеджера по цифровому маркетингу до менеджера по маркетингу продуктов, и каждая роль имеет разные обязанности. 

Вот пять примеров специализированных ролей управления маркетингом: 

• Менеджер по цифровому маркетингу: менеджер по цифровому маркетингу разрабатывает, внедряет и управляет онлайн-маркетинговыми кампаниями, предназначенными для продвижения продуктов и услуг компании и улучшения ее бренда. 
• Менеджер по маркетингу продуктов: менеджер по маркетингу продуктов разрабатывает маркетинговые планы, чтобы сообщить клиентам об особенностях и преимуществах новых продуктов, углубляясь в рыночные исследования тенденций продуктов и выступая в роли голоса клиента в компании, чтобы гарантировать, что продукты разработаны с учетом потребностей клиентов. . 
• Менеджер по маркетингу бренда: менеджер по маркетингу бренда следит за тем, чтобы сообщения и изображения бренда последовательно использовались в компании, и планирует способы повышения узнаваемости бренда на рынке. 
• Менеджер по контент-маркетингу: Менеджер по контент-маркетингу занимается созданием эффективного, ценного и последовательного контента, который выделяет продукты или услуги компании для потенциальных клиентов. 
• Менеджер по маркетингу в социальных сетях: менеджер по маркетингу в социальных сетях специально работает над оптимизацией общения и взаимодействия в социальных сетях для компании, включая, помимо прочего, Вконтакте, Facebook, Telegram, Twitter и Instagram. 
• Менеджер маркетинговой кампании. Менеджер маркетинговой кампании отвечает за жизненный цикл маркетинговой кампании. Они тесно сотрудничают с другими отделами, в том числе с отделом продаж, для проведения кампаний и составления отчетов об их эффективности.

Каковы некоторые примеры задач управления маркетингом?

Каждая специализированная роль в управлении маркетингом требует множества различных задач, хотя в зависимости от размера организации они могут частично совпадать. Каждая организация будет иметь немного другой набор ролей, в зависимости от требований компании к управлению маркетингом. 

• Менеджер по цифровому маркетингу: Менеджер по цифровому маркетингу устанавливает цели и отслеживает цели для любых запланированных цифровых кампаний. Часто они отвечают за создание и реализацию стратегий рекламы с оплатой за клик, рекламы в социальных сетях и маркетинговых кампаний по электронной почте.
• Менеджер по маркетингу продукта: Менеджер по маркетингу продукта будет создавать сообщения, чтобы отличать продукты от других на рынке и формулировать уникальные преимущества продукта. Они также помогут спланировать и реализовать запуск новых продуктов и написать подробные тематические исследования успеха клиентов, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов.
• Менеджер по маркетингу бренда: менеджер по маркетингу бренда тесно сотрудничает с графическими дизайнерами, чтобы обеспечить правильное использование логотипа компании и принципов бренда . Ежедневные задачи могут включать в себя мониторинг тенденций в социальных сетях и передачу историй журналистам, с которыми вы построили отношения.
• Менеджер по контент-маркетингу. В задачи менеджера по контент-маркетингу обычно входит планирование контент-кампаний, размещение статей в новостных организациях или сотрудничество с блогерами для расширения информации о продукте или услуге. Менеджеры по контент-маркетингу также будут выпускать такие материалы, как электронные книги и сообщения в блогах, часто с целью максимизации возможностей SEO и оптимизации входящего маркетинга. 
• Менеджер по маркетингу в социальных сетях: Менеджер по маркетингу в социальных сетях планирует кампании для различных каналов, создает контент с помощью фотографий или видео и отвечает на вопросы или комментарии потенциальных или текущих клиентов.
• Менеджер маркетинговой кампании: Менеджер маркетинговой кампании планирует и проводит маркетинговые кампании, наблюдает за всеми элементами кампании и предоставляет регулярные отчеты о ее эффективности.

Управление маркетингом — основные показатели

Если управленец и маркетолог не знают, не понимают, какие показатели действительно нужно замерять при проведении маркетинговых мероприятий, то компания выкидывает деньги на ветер. Руководитель обязан знать и понимать маркетинговые показатели, которые отражают эффективность рекламных кампаний  и стратегии организации.  

Именно после их расчета маркетологи смогут: 

• подготовить отчеты 
• разработать рекомендации 
• провести исследования 
• прогнозировать и выстраивать будущие пути развития ∙ анализировать аудиторию. 

Есть 3 ключевых вопроса, которые должен задавать каждый владелец компании своим маркетологам: 

Ключевой вопрос №1. Сколько мне принесет каждый вложенный в маркетинг рубль? 

Т.е. какую сумму возврата на маркетинговые инвестиции (ROMI) вы получите. Он рассчитывается по формуле: 

ROMI = (Доходы — Расходы)/Расходы * 100% 

Этот показатель необходимо считать по каналам, по рекламным компаниям и вообще желательно по всем статьям маркетингового бюджета, чтобы всегда понимать ситуацию с маркетингом за определенный период времени.  

Например, в нише эксперта нормой считается вложить 1 рубль и вытащить 4, т.е. ROMI 400% — это отличный результат. Если же удается сделать 5 руб. — это суперрезультат. Но каждый управленец должен опираться на показатели именно в своей нише. 

Ключевой вопрос №2. Как повысить продажи? 

Этот вопрос должен постоянно и регулярно звучать на планерках в компании 

Ключевой вопрос №3. Как при этом снизить расходы? И как это сделать бесплатно? 

Управленец должен задавать эти вопросы своим сотрудникам во время совещаний, чтобы стимулировать у команды креатив, стремление к развитию. 

Основные маркетинговые показатели 

Универсального набора показателей эффективности маркетинга нет, т.к. это зависит от бизнес-модели в вашей нише. 

Маркетинговые кампании запускаются, чтобы: 

• повысить узнаваемость бренда 
• привлечь лидов 
• увеличить конверсию.  

Важно понимать, что KPI маркетинга должны касаться не только выручки, поэтому управленцу нужно использовать метрики, которые имеют прямое отношение к вашим конкурентам, потенциальным покупателям, положению на рынке. А без всего этого вы не сможете объективно оценивать ситуацию. 

1. Лиды 

Лид — человек, проявивший интерес к вашему продукту. Чем больше лидов, тем больше потенциальных продаж. 

Генерация новых потенциальных клиентов — это необходимость каждого бизнеса. И чтобы убедиться, что в компании верно настроена воронка продаж, отслеживайте рекламные показы, клики, коэффициенты подписок и конверсий. Эти данные помогут узнать — сколько вы платите за контактную информацию человека, потенциально заинтересованного вашим предложением и остаетесь ли вы при этом в рамках бюджета. 

Стоимость лида вычисляется по формуле: 

CPL= расходы на рекламу/количество лидов 

Данные для расчета берутся за один период.

1. Продажи 

Объем продаж нельзя причислить к основным показателям, т.к. он не всегда зависит от маркетинговых мероприятий. Большую роль в величине этого показателя играют менеджмент, мерчендайзинг, схемы мотивации и прочее. 

Отслеживайте продажи и доходы, чтобы прогнозировать темпы роста выручки. А разделив общий доход по продуктам вы четко увидите, что приносит вашему бизнесу больше денег, сможете выявить уязвимые места. 

1. Конверсия. 

Коэффициент конверсии показывает успешность превращения лидов или потенциальных клиентов в реальных покупателей.  

Для ее расчета используйте формулу: 

CV = (количество достижений цели/количество посетителей) × 100% 

Чем выше показатель конверсии, тем качественнее трафик вы привлекли. А для более четкой оценки качества работы с лидами считайте конверсию на каждом этапе: от первого контакта до покупки. 

1. Цена привлечения клиента 

Рассчитывается как отношение расходов на рекламную кампанию к числу реальных клиентов: 

CAC (Customer Acquisition Cost) = Расходы на рекламную кампанию / Число реальных клиентов 

Чтобы понять, какая норма у этого показателя — соотнесите стоимость привлечения одного клиента и прибыль от него. Так вы сможете оценить прибыльность маркетинговой кампании: если прибыль от клиента больше затрат на его привлечение, то вы в плюсе.  

Также рекомендуем сравнить LTV(пожизненную стоимость от клиента) по отношению к CAC (цене его привлечения).

1. Пожизненная ценность клиента 

LTV (lifetime value или пожизненная ценность) — это совокупный доход от одного клиента за все время взаимоотношений с ним. Этот показатель рассчитывают для постоянных клиентов на основании: 

• среднего чека 
• месячной выручки 
• количества покупок на клиента 
• процента оттока клиентов. 

1. Доля рынка 

У любого бизнеса есть конкуренты, с которыми вам приходится делить рынок и клиентов. И этот показатель демонстрирует относительную долю вашего бизнеса на данном рынке по сравнению с конкурентами. Понимая объем занимаемой ниши, управленец сможет выстроить долгосрочную бизнес-стратегию своей компании. 

Формула расчета: SOM = (ваши продажи / общие продажи на рынке) × 100% 

1. Средний доход с клиента 

Этот индикатор показывает, сколько денег приносит вам каждый клиент за определенный период.  

Средний доход с клиента = Общий доход / Количество пользователей 

Чтобы узнать, какую сумму получает компания с каждого клиента за определенный период — рассчитайте средний чек по формуле:  ARPU (средний чек) = общий доход / количество пользователей 

Зная величину среднего чека, вы оцените покупательскую способность ваших клиентов.

1. Потерянные клиенты 

Коэффициент оттока клиентов можно определить по формуле: 

ChurnRate = (Количество ушедших за период клиентов / Количество клиентов в начале периода) × 100% 

Чтобы снизить отток клиентов — не переставайте анализировать ЦА и конкурентов, оказывайте качественную постпродажную поддержку, проводите когортный анализ и фиксируйте различия между теми, кто уходит, и теми, кто становится вашим постоянным клиентом. 

1. NPS или индекс лояльности 

Вопрос: «Насколько вероятно то, что вы порекомендуете наш продукт/услугу/компанию родственнику, другу или коллеге?» лежит в основе показателя Net Promoter Score – метрики для измерения удовлетворенности и лояльности клиентов. 

Задайте этот вопрос своим клиентам и предложите ответить по шкале от 0 до 10, где 0 означает, что продукт или услугу компанию гарантированно не будут советовать, а 10 – точно порекомендуют. 

В зависимости от полученных ответов, клиентов можно разделить на 3 категории: 

1. критики: те, кто ставили 0-6 баллов 
2. пассивные пользователи: поставившие 7 или 8 баллов 
3. промоутеры: 9 или 10 баллов. 

И далее можно применить формулу: 

NPS = % промоутеров – %критиков 

Величина варьируется в зависимости от ниши бизнеса, поэтому нет универсального числа, к которому нужно стремиться. Показатель NPS выше 50 уже говорит о хорошем результате. 

Также для мониторинга индекса лояльности можно использовать следующие KPI: 

• статистика социальных сетей – лайки, репосты, комментарии ● количество и процент вернувшихся клиентов
• поведенческие факторы – время, проведенное на сайте, количество  просмотренных видео в минутах, переходы в другие разделы и  прочее. 

1.  Рентабельность инвестиций. 

Она вычисляется показателями: 

1. ROI или окупаемость инвестиций — является общим термином 2. ROMI или окупаемость инвестиций в маркетинг — относятся к отделу  маркетинга 
2. ROAS или возврат затрат на рекламу — это возврат инвестиций в  рекламу. Он рассчитывается без вычета расходов на рекламу и  стоимости товаров. 

Формулы расчета:

• ROI = прибыль от инвестиций — стоимость инвестиций / стоимость инвестиций х 100%

• ROAS = доходы от рекламы / расходы на рекламу х 100%

• ROMI = валовая прибыль — затраты на маркетинг / затраты на маркетинг х 100%

Показатели ROAS и ROMI отображают данные, связанные с маркетинговыми мероприятиями.  

В частности, ROMI показывает рентабельность только маркетинговых затрат без расходов на производство товаров. ROAS — это окупаемость расходов на рекламу или конкретную рекламную кампанию. Расчет помогает понять, получает ли компания прибыль от рекламных инструментов, задействованных в проекте, а также какой процент дохода составляет. ROI определяет успех бизнеса в целом, включая общие затраты.

Ошибки при анализе маркетинговых показателей 

1. Плохое понимание ЦА. 

Основной принцип результативной маркетинговой стратегии – глубокое изучение клиентов и их потребностей, чтобы на их основе создавать уникальные предложения и офферы. 

Сегментируйте ЦА на основании полученных данных и отслеживайте источники новых потенциальных клиентов, чтобы выбрать правильные каналы для привлечения покупателей. 

1. Нерегулярность анализа. 

Рынок непостоянен: меняются рекламные алгоритмы, появляются новые конкуренты и сегменты ЦА. Отслеживайте и внедряйте актуальные маркетинговые тренды, проводите анализ целевой аудитории после каждой маркетинговой кампании. 

1. Неравномерное распределение инвестиций. 

Не стоит инвестировать все свободные средства в развитие одного маркетингового канала или в одну масштабную рекламную кампанию. Иначе бюджет будет потрачен впустую, тем более, если какой-то из рекламных каналов неожиданно заблокируют или же вы не провели тестовый запуск.  

1. Отсутствие тестов перед запуском кампании 

Вы должны быть уверены, что сможете выполнить план и достичь цели. Поэтому, прежде чем запускать масштабную маркетинговую кампанию, проведите небольшой тестовый запуск и проанализируйте результат.

Как собственнику отслеживать маркетинговые показатели?

Собственник компании должен иметь единый «пульт управления» бизнесом, чтобы видеть все показатели и метрики. И таким инструментом управленца может быть дашборд для сквозной аналитики. 

Дашборд (от английского «dashboard» — приборная панель) – инструмент визуализации данных из одного или нескольких источников, чтобы принимать решения по задачам и контролировать показатели бизнеса. 

Дашборд полезен маркетологам, сотрудникам финансового департамента, менеджерам отдела продаж, но особенно управленцам (руководителям отделов, производства и т.д.). А собственник компании с помощью дашбордов сможет: 

• проводить прозрачный мониторинг работы сотрудников 
• контролировать ситуацию и процессы. ов без нарушения границ ответственности исполнителей. 

Какие задачи решает дашборд: 

1. Делает данные наглядными и понятными — визуально представляет  показатели трафика на сайт в понятных маркетологу и  

руководителю метриках 

1. Помогает получать оперативную информацию о динамике  показателей 
2. Оптимизирует принятие решений по большим массивам данных. 

Дашборд — это финал по сбору маркетинговых показателей, чтобы управленец понимал, насколько эффективно используются его деньги и какой результат он получает.

Схема мотивация маркетолога

Общая схема мотивации Маркетолога

Формула расчета зарплаты
ЗП = К1 + К2 + К3,
Где К1 – премия за выполнение плана по выручке
К2 – премия за выполнение плана по лидогенерации
К3 — премия за выполнение задач и поручений руководителя

Коэффициенты устанавливается на 1 квартал. Корректировка базовых сумм и
коэффициентов может производиться раз в квартал. Утверждение осуществляется
генеральным директором Компании.

К1 — Премия за выполнения плана по выручке в месяц
Базовая сумма = 25 000 руб
% выполнения плана Коэффициент

• Не выполнен (менее 95%) 0,3
• Выполнен (от 96% до 110%) 1
• Перевыполнен (более 111%) 1,2

К2 — премия за выполнение плана по лидогенерации (трафик, качественные лиды,
бюджет, ст-ть лида)
Базовая сумма = 30 000 руб

Коэффициент

• < 80% 0,5
• 81% — 95% 0,7
• 96%-105% 1
• >106% 1,3

К3 — премия за выполнение задач и поручений руководителя
Базовая сумма = 15 000 руб
Задачи и поручения руководителя

• Выполнены(в срок и беззамечаний)  — 1
• Есть замечания — 0,5

Осилили статью?)) Если Вас интересует построение эффективного маркетига и продаж, велком!

★★★★★

Мастер управления командами

Меня зовут Илья Сабиров, на момент написания материала я Head of User Acquisition (руководитель отдела продвижения) в онлайн-школе SkillFactory.

За 8 лет в маркетинге мне выпало наблюдать, что директора по маркетингу (то есть Chief Marketing Officer или CMO) в разных компаниях выполняют на первый взгляд совершенно разные функции:

Этих направлений настолько много, что понять, чем же именно должен заниматься директор по маркетингу, довольно трудно. Несколько месяцев назад задался таким вопросом, и… так и не смог дать сильного ответа. Google на русском языке тоже не помог, встретил один только мнения.

Пришлось искать ответ самостоятельно, обратиться к зарубежным исследованиям и спрашивать мнения авторитетных директоров по маркетингу. Найденные ответы решил оформить в статью, потому что до этого ее не никогда было в рунете.

Что получилось:

Все по полочкам. 16 международных исследований, 12 статистик. Мнения 5 директоров по маркетингу, которых я попросил дать комментарий: Ася Челован из ex-Tinkoff, «Сбер», Павел Астафуров из SkillFactory Group, Марго Кашуба из Owox, Роман Епишин из Playkey, Кирилл Бабышкин из SkillFactory. А также Евгений Лебедев из «Яндекс.Практикума».

1. Применять «общую базу маркетолога»

Стоп: пропустите этот пункт, если вы маркетолог и про базу вам все понятно.

Первое, что должен иметь директор по маркетингу — применять общую базу маркетолога. Это и знания, и умения. И творчество, и аналитика. На этот счет прекрасно высказался Евгений Лебедев, CMO Яндекс.Практикума:

Но давайте по порядку.

Уметь понимать аудиторию

Заметьте, в абзаце выше не написано «иметь базовые умения закупщика», потому что маркетинг это не только про рекламу, маркетинг это в первую очередь про рынок, аудиторию, ёмкость, а только потом про воздействие на него рекламой.

Знать и применять маркетинговую аналитику

Сегодня маркетологам следует сначала иметь аналитические скиллы, а только потом маркетинговые компетенции.

Что это значит конкретно? Как минимум, это значит уметь добывать качественные и количественные данные, правильно их читать и делать выводы. Как максимум, собирать отчеты в Google Analytics и выгружать SQL-запросы в Power BI.

Составлять УТП

Частая ассоциация с «УТП» (уникальное торговое предложение, иногда оффер) — это «как сделать лендинг». На самом же деле лендинг вторичен. Первично то, что именно вы предлагаете пользователю, и здесь работа начинается с вопросов (в классической версии «5W маркетинга»):

Разбираться в бренд- и контент-маркетинге

Бренд-маркетинг и контент-маркетинг — две разные вещи. Первый отвечает на вопрос: «куда мы идем и что мы говорим». Второй — «как и через какие каналы». Но все же есть одно важное пересечение: в обоих случаях ты управляешь тем, что о тебе думают.

Можно закупать рекламу хоть сколько, но если пользователю негде про тебя почитать, узнать, зачем ты этим занимаешься, вам будет пусть и не так сложно жить, но с этим — точно будет проще.

Поэтому следует:

Разбираться в закупке рекламы (хотя бы по верхам)

УТП определили, лендинг сделали, о себе заявляем. Теперь надо сделать так, чтобы о тебе узнали как можно больше людей. Если UNIT-экономика продукта позволяет продвигаться платно, то будет здорово:

Не можешь сделать самостоятельно — это нормально. Ты менеджер, а не закупщик, тебе необязательно уметь работать в этом всем. В одном PAID-канале, пожалуй, надо бы, но во всем остальном достаточно хорошего понятийного уровня.

Из всех PAID-каналов в качестве самого приоритетного можно выделить performance-рекламу, так как с помощью нее можно быстро таргетироваться на любую ЦА в любом уголке мира.

Уметь работать со OWNED-каналом

Работать со OWNED-каналом = работать над удержанием клиента, которых привел маркетинг. Однако не во всех компаниях это относится к маркетингу. Бывает, это задача продакта, бывает — CRM. Директору по маркетингу с любом случае следует понимать, как удерживать свою базу и монетизировать ее, какой бы она ни была:

Судя по отчету «The Evolved CMO», который подготовили Heidrick and Struggles, далеко не все директора по маркетингу считают это главной целью:

На тему инструментов ёмко высказался Роман Грозыкин, ex-PMM Нетологии:

2. Быть драйвером роста

В шести ролях далее будет вестись речь об отчете «The 5 roles of the CMO», который составила консалтинговая компания Deloitte. Один из пунктов был разделен на две составляющих.

Согласно отчету, cегодня для роли директора по маркетингу требуется квалификация не только в маркетинге, но и во многих других функциях. И в конечном счете CMO XXI века должен:

Начнем с первой роли CMO по Deloitte — быть драйвером роста.

CMO должен брать на себя свою часть плана по росту выручки или прибыли в компании, как и другие ключевые игроки. Опрос Deloitte 2018 года, где респондентами стали директора по маркетингу, показал, что 95% из них считают выручку главным показателем роста организации.

Также агентство Heidrick and Struggles приводит статистику, на что должен быть сфокусирован CMO (а не на лиды и регистрации, например):

3. Знать рынок

Вторая роль CMO по Deloitte — строить возможности.

Это равно способности накапливать маркетинговые возможности вроде технологий влияния, инсайтов с рынка, роста экспертизы внутри компании.

В целом, допустимо разделить этот пункт на два:

Знать рынок — это:

Для этого нужно делать marketing research. Каждый CMO делает это по-разному:

А вот и исследования HubSpot:

4. Влиять на рынок

Только 32% CMO заявили, что готовы повлиять на долю рынка. Это странно, учитывая, что если директор по маркетингу не знает свою долю рынка, ему трудно принимать решение о стратегии. То есть о том:

5. Быть лучшим экспертом в своей аудитории

Третья роль CMO по Deloitte.

Это значит иметь «осведомленность на высшем уровне», как говорит Susan O’Brien, CMO «Just Eat’s».

Часть функций по пониманию аудитории приходятся на продакта или директора по продукту, часть на директоре по маркетингу. Либо кто-то из этих ролей, либо обе роли должны выстраивать в компании ориентацию на клиента (если переводить дословно, быть «CX-центричным», где CX — Customer Experience): знать свои аудитории, измерять их и понимать, на какую из них ему выходить.

В большинстве случаев это решается органически: продакт или маркетолог приносит идею, и оба департамента вместе доводят их до реализации.

Обратимся к CX-исследованиям Heidrick & Struggles и поймем, насколько это важно. 72% CMO в B2C и 63% CMO в B2B отмечают, что за 2 года значение CX в их компании увеличилось:

А 44% CMO ищут, как еще увеличить свое влияние на CX:

Также Deloitte приводит исследование, что у 55% директоров по маркетингу почему-то нет должного понимания своих клиентов.

6. Внедрять инновации в маркетинг

Четвертая роль CMO по Deloitte.

CMO должен осуществлять прорыв в маркетинге с помощью инноваций: новых технологий, платформ, инструментов, аналитических сервисов, альтернативных каналов.

Большинство директоров по маркетингу, играющих такую роль в компании, выделяют именно эту роль в качестве ключевого фактора роста.

Однако по отчетам Gartner, директора по маркетингу уже несколько лет подряд говорят, что недовольны уровнем использования аналитики в компаниях и хотят внести необходимые изменения, чтобы внедрить data-driven/data-informed подход, но тем не менее не выделяют инвестиции на аналитику в ближайший год.

7. Строить бренд

Пятая роль CMO по Deloitte.

Я перевел это как «строить бренд», а Deloitte — «быть лучшим рассказчиком о бренде».

CMO должен быть архитектором бренда и находить способы транслировать его ценности вовне. Но не это не самоцель. СМО должен принести деньги, для этого есть стратегии, и в них на определенном этапе у компании на рынке должно быть определенное восприятие бренда потребителями. Судя по исследованию Deloitte, действительно влияют на бренд более 40% директоров по маркетингу.

Возможно, этот пункт может быть сложен для понимания. Давайте на примерах.

Первый пример, как строить бренд: те, кто выполняет пятую роль Deloitte, должны отслеживать, как их работа с брендом влияет на измеримые метрики. Например, как биллборд влияет на поисковые запросы и посещение сайта (исследования Nielsen):

Второй пример, как строить бренд: как (1) и почему (2) это самое посещение сайта важно для доверительные отношения пользователя с брендом. Marketing Week выпустил на этот счет такую статистику:

Третий пример, как строить бренд: как (1) и зачем (2) управлять ожиданиями пользователя от бренда. Вот исследования:

Поскольку «строить бренд» — это последний пункт из отчета «The 5 roles of the CMO», самое время допустить позитивную критику к работе Deloitte и немного приземлить ее на мир реального бизнеса:

8. Быть полноправным членом совета директоров

В отчет Think With Google, который так и называется — Почему директор по маркетингу должен участвовать во встречах руководства — говорится, что CMO должен доказывать роль маркетинга в развитии бизнеса и выступать от имени потребителя, чтобы давать рекомендации об улучшении точек взаимодействия.

CMO влияет практически на все показатели, которые можно встретить в P&L, и поэтому директора по маркетингу все чаще сотрудничают с ключевыми людьми в компании:

Это значит, директору по маркетингу следует:

СМО должен как никто понимать, куда движется компания, где какие повороты/развороты, в идеале даже инициировать перемены и работать очень плотно с продуктовой командой, командой продаж и Customer Success.

9. Быть управленцем минимум трех ресурсов

Трудовые ресурсы

Осуществлять подбор команды, делать так, чтобы все были при деле, дело это было действительно нужным, а сами исполнители постоянно развивались.

Финансовые ресурсы

Как минимум, маркетинговым бюджетом, как максимум, инвестициями в проекты, расширение штата и так далее.

Временные ресурсы

Маркетолог — профессия обширная. Чтобы привлекать клиента, нужно и настраивать аналитику, и проводить исследования, и строить медиапланы, и правильно закупать, и еще 100500 вещей. На это все нужно время, и им нужно правильно распоряжаться.

Выводы

Итак, какие 9 функций выполняет директор по маркетингу:

Разумеется, не каждый CMO сможет выполнять все 9 пунктов в совершенстве. Оно и не нужно:

Что точно важно, так это уметь адаптировать каждую компетенцию исходя из условий внешний среды: при смене работы, при перестановках процессов внутри команды, при изменении компании и так далее.