Руководство по созданию фирменного стиля

Одним из наиболее важных активов бренда для любой компании является руководство по фирменному стилю (brand style guide). Оно обеспечивает последовательность в коммуникациях бренда, что очень важно для его роста и успеха.

При создании айдентики бренда компании очень часто фокусируются исключительно на логотипе или основном фирменном знаке, а затем переходят к созданию маркетинговых материалов или разработке сайта.

Однако правильный способ создать айдентику бренда — это сформировать систему. Система превращает ваш бренд из простой рубашки в костюм-тройку, что позволяет ему выглядеть лучше и восприниматься соответствующим образом.

После создания системы важно установить набор правил и рекомендаций по внедрению и использованию различных элементов айдентики бренда. Документ, диктующий эти правила и рекомендации, называется руководством по фирменному стилю.

Мы предлагаем вашему вниманию 9 советов Маш Бонигала (Mash Bonigala) из www.spellbrand.com по созданию идеального руководства.

Содержание статьи

Основные разделы руководства по фирменному стилю

Обложка и содержание
Введение и контекст
Дизайн логотипа
Цветовая палитра и оттенки
Типографика и иерархия шрифтов
Корпоративная иконографика
Сеточные системы
Изображения и режимы наложения
Презентации и другие печатные материалы

Основные разделы руководства по фирменному стилю 

Для создания нужной узнаваемости бренда руководство по фирменному стилю должно включать следующие разделы:

• Обложка
• Содержание
• Введение
• Дизайн логотипа
  • Знакомство с логотипом
  • Использование логотипа
  • Элементы логотипа
  • Охранное поле
  • Недопустимое использование логотипа
• Система корпоративных цветов
  • Корпоративные цвета
  • Основной цвет
  • Система вторичных цветов
• Корпоративная типографика
  • Корпоративные шрифты
  • Основной шрифт
  • Дополнительный шрифт
  • Иерархия шрифтов
• Корпоративная иконографика
• Сеточные системы (grid systems)
  • Сеточная система для печатных материалов
  • Размещение логотипа
  • Колонки и отступы
  • Вертикальная сеточная система для планшетов
• Изображения и режимы наложения (blending modes)
  • Стиль корпоративных изображений
  • Цвета корпоративных изображений
  • Черно-белые корпоративные изображения
  • Режимы наложения и варианты
  • Сеточные системы для изображений
• Презентации и другие печатные материалы
• Заключение

Рассмотрим каждый из этих разделов в отдельности.

Обложка и содержание

Для каждого руководства по фирменному стилю очень важно настроить контекст, голос бренда и нарратив. Сделать это можно на обложке, в содержании и во введении.

Начните с большого и красивого макета логотипа на внутренней странице. Будет хорошо, если вы разместите логотип на фоне основного цвета и используете версию логотипа, которая будет выделяться на этом фоне.

Разместите на первой странице содержание с номерами страниц. При возможности разбейте его на разделы и пронумеруйте соответствующим образом.

Введение и контекст

Если у вас есть история бренда, то руководство по фирменному стилю — самое подходящее место, чтобы поделиться ей.

Когда история свежа, а вдохновение сильно, все стейкхолдеры и члены команды проникаются историей бренда. Но со временем ее влияние ослабевает. Напомните о ней в своем руководстве.

Как минимум включите в этот раздел текст о важности руководства по фирменному стилю и о том, как его использовать.

Дизайн логотипа

В этом разделе необходимо изложить основы дизайна вашего логотипа. Если у вас есть дополнительный фирменный знак, создайте для него отдельный раздел.

Цель — не только перечислить технические характеристики логотипа, но и дать рекомендации о том, как стоит и как не стоит использовать логотип.

Технические характеристики логотипа включают размеры его основных компонентов, таких как иконка и типографика, расстояние и соотношение между ними, интервалы и отступы вокруг логотипа и так далее. Рекомендации также могут включать допустимые форматы файлов.

Цветовая палитра и оттенки

Для поддержания последовательности бренда (brand consistency) важное значение имеет иллюстрация цветовой палитры.

Цветовые схемы — один из важнейших аспектов любого успешного бренда. Если вы посмотрите на любой из супербрендов, то заметите, что у них, как правило, есть свой собственный цвет.

Выбор правильного цвета, а затем последовательное его применение во всех стратегиях брендинга — ключ к созданию нужной вспоминаемости бренда.

Теория цвета дает нам четкое представление о гармонических цветовых сочетаниях. Цвета обеспечивают не только визуальное наслаждение. Они также способны передавать сообщения посредством различных чувств, которые они вызывают у людей.

Типографика и иерархия шрифтов

Когда речь идет о дизайне логотипа, ценность типографики нельзя воспринимать как должное. Если цель логотипа — передать некое сообщение, нет лучшего способа сделать это, чем с помощью букв и слов.

Поскольку для логотипов важна эстетика, необходимо выбрать лучший стиль шрифтового оформления (lettering style).

Раздел типографики в руководстве по фирменному стилю — это раздел, на который ссылаются большинство поставщиков, веб-дизайнеров и других лиц, контактирующих с брендом. Он включает основной шрифт, а также вторичные или комплиментарные шрифты разного начертания и стиля.

Важное значение имеет также иерархия шрифтов. Она показывает, как выглядит текст разного размера и начертания.

Корпоративная иконографика

Иконографика как раздел истории искусств изучает выявление, описание и интерпретацию изображений: изображенных предметов, отдельных композиций и деталей и др.

Создание иконок, соответствующих основной айдентике бренда, повышает ценность визуальной системы и помогает донести дополнительные сообщения до целевой аудитории.

Разработайте набор иконок для использования на сайте или в печатных материалах, повышающих ценность бренда. Не стоит поддаваться искушению и покупать готовые наборы иконок.

Сеточные системы

В графическом дизайне сетка — это структура (обычно двухмерная), состоящая из серии пересекающихся прямых (вертикальных, горизонтальных и угловых) или изогнутых направляющих линий, используемых для структурирования контента.

В брендинге сеточные системы помогают создать последовательную архитектуру того, как будут выглядеть и восприниматься различные активы и компоненты бренда.

Будучи невидимыми, сеточные системы играют решающую роль в том, что будет считаться приятным или нет на визуальном языке бренда.

Сеточные системы очень важны в печатных материалах, таких как фирменные бланки, визитные карточки, плакаты, а также в Интернете и используемых фотографиях.

Изображения и режимы наложения

Визуальный язык бренда не ограничивается дизайном логотипа или полиграфии. Он выходит за рамки очевидных точек соприкосновения и включает такие активы, как фотографии и изображения, которые бренд использует на своем сайте, в печатных материалах и в социальных сетях.

Важно сформировать рекомендации относительно того, как должны выглядеть и восприниматься фотографии и изображения бренда. Это включает в себя не только тип используемых фотографий, но и их стиль.

Для создания уникального стиля, который можно идентифицировать с брендом, очень важны режимы наложения:

• Цвет, полученный в результате умножения базового цвета на совмещенный, всегда будет более темный.
• Умножение любого цвета на черный дает черный цвет.
• Умножение любого цвета на белый оставляет цвет неизменным.

Перед использованием фотографий и изображений важно также учитывать их настроение. Оно должно соответствовать основным ценностям и истории бренда.

Презентации и другие печатные материалы

Презентация и другие печатные материалы также должны соответствовать правилам руководства по фирменному стилю. Ничто не должно быть оставлено на волю случая или интерпретации.

Необходимо продумать стиль и дизайн-макет, а также создать соответствующий раздел в руководстве по фирменному стилю. Он может включать упоминание о фонах, цветах, сетках и многом другом.

Как правило, в руководстве по фирменному стилю вы найдете шаблоны сетки. Они также могут быть включены в брендбук вместе с голосом бренда, заявлением о миссии и фирменными цветами.

Дополнительные печатные материалы, такие как бланки, визитные карточки, счета-фактуры, также должны быть включены в руководство вместе с указанием размеров и других необходимых характеристик.

Высоких вам конверсий!

По материалам: spellbrand.com. Автор: Mash Bonigala.

06-04-2022

Сегодня рынок переполнен товарами и услугами. Посредственность и неприметность – гарантированный проигрыш в борьбе за покупателя. Такой бизнес долго не живет. Именно поэтому фирменный стиль необходим всем компаниям и организациям, которые планируют обеспечить себе успешное продвижение в конкурентной среде и стабильную прибыль.

Что такое фирменный стиль компании

«Лицо компании», «визитка бренда» – крайне поверхностное описание фирменного стиля, потому что не выходит за пределы внешних атрибутов. Его суть гораздо глубже. Это ключевые смыслы компании, миссия, связь с клиентом на тонком уровне, упакованные во внешние носители.

Фирменный стиль компании – это система визуальных и смысловых образов, главная цель которой показать уникальность, выделиться среди конкурентов и привлечь клиентов.

В маркетинговой коммуникации фирменный стиль – это вид рекламы. С его помощью компании общаются с потребителями и позиционируют себя на рынке. В отличие от дизайна, это не столько эстетика, сколько решение определенных бизнес-задач, результаты которого можно измерить в цифрах.

Когда человек приходит в магазин, серфит в Интернете или просто идет по улице, он встречается с огромным количеством рекламы. Она необязательно прямая – узнаваемая надпись, логотип или офис в фирменных цветах ни к чему не призывают, однако ничуть не менее эффективны, чем рекламные ролики по ТВ или билборды с призывами к покупкам.

Для чего нужен фирменный стиль

Для ответа на этот вопрос разберем жизненную ситуацию. Представьте. Вы пришли в магазин за чаем. На полке два товара. Первый – с невнятным названием и непримечательным дизайном или вовсе без него. Второй – яркий, с эффектным оформлением и дизайнерским шрифтом. Какой бы вы взяли при прочих равных условиях? Наверняка, второй.

А теперь более близкая к реальности ситуация. На полке 20 коробок чая. Над всеми работали маркетологи. Чтобы быть конкурентоспособным, уже недостаточно просто «сделать какой-нибудь дизайн». Вы соперничаете не с безликими коробками, а с проработанными брендами. Нужно начинать с основ – узнать, кто ваша целевая аудитория. Это возможно с помощью маркетингового исследования, анализа региона продаж. На их основе создается фирменный стиль, который своим дизайном и коммуникацией попадает в сердце покупателя.

Фирменный стиль – это «упаковка» бренда. Сегодня отказываться от профессионального подхода к разработке фирменного стиля компании – безрассудно.

Рассмотрим десять важных задач фирменного стиля:

1. Создать уникальный образ. В глазах потребителя уникальность проявляется в возможности быстро найти товар среди аналогов. Причем сделать это практически без усилий, сканируя внешние носители периферийным зрением. Не нужно быть лучшим, нужно отличаться от других.
2. Захватить и удержать внимание. В современном мире внимание человека не сконцентрировано и скачет от одного объекта к другому. Исследования на эту тему показывают, что люди не готовы тратить время на знакомство с новой информацией, а особенно с рекламой, более нескольких секунд. Поэтому фирменный стиль компании должен в буквальном смысле быть магнитом и приковывать внимание.
3. Вызвать желание контакта. После удержания внимания нужно побудить человека продолжить знакомство с брендом. А значит, на первый план выходит привлекательность внешнего оформления. В процессе разработки фирменного стиля компании нужно придумать, как воплотить клиентские выгоды во внешнем проявлении.
4. Повысить узнаваемость. Высший пилотаж – обеспечить узнавание без погружения в контекст, чтения названия и т. д. Клиент просто увидит определенный набор внешних признаков, с которыми уже часто встречался и без сомнений узнает компанию. Тот же Lipton вы сразу заметите благодаря ярко-желтой упаковке. Так работает узнаваемость – мозг любит знакомые вещи.
5. Выйти из толпы конкурентов. Когда у вас не один и не два конкурента, нельзя быть «как все». Фирменный стиль помогает обойти тех, кто относится к фирменному стилю своей компании несерьезно, полагаясь на работу по старинке. А также показать особенности, отличия и преимущества, которые несвойственны конкурентам компании.



6. Наладить эмоциональную связь. Можно сколько угодно убеждать покупателей рациональными методами, но если не установлен контакт на уровне чувств, то полноценного взаимодействия с целевой аудиторией не будет. Когда ведется разработка фирменного стиля, следует это учитывать.
7. Стать гарантом надежности. Интересный факт: зачастую доверие к одному продукту компании, вызванное положительным опытом покупателя, распространяется на весь бренд. Поэтому важно настроить визуальную идентификацию принадлежности к компании всего, что с ней связано. Это одна из функций фирменного стиля.
8. Показать ценности и философию бренда. При выборе люди предпочитают обращаться к компаниям, ценности которых им близки. Фирменный стиль компании ценится именно за способность общаться с потребителями без слов.
9. Идентифицировать сотрудников. Человеку важно с чем-то себя соотносить, корпоративная культура не исключение. Наличие фирменного стиля помогает сотрудникам компании выработать чувство единства и общего дела, твердого положения в социальной группе. Как следствие – повышение работоспособности и мотивации.



10. Создать имидж. Фирменный стиль поможет показать именно те качества и стороны компании, которые вы хотите продемонстрировать клиентам и партнерам. Имидж, созданный для компании, люди будут переносить на предоставляемые вами товары и услуги.

Элементы фирменного стиля

Набор компонентов фирменного стиля – не единый стандарт. Его состав зависит от широты использования. Универсального комплекта элементов айдентики для всех компаний просто не может быть. Поэтому выделяются обязательные элементы, являющиеся базовыми, а также дополнительные, которые подключаются по мере необходимости и масштабирования.

Основные элементы:

1. Фирменный знак. Базовый элемент, обозначающий компанию. Если он зарегистрирован официально, то превращается в товарный знак. Используется в разных форматах:
• визуальный – в абстрактных или конкретных изображениях;
• музыкальный – в форме джинглов, заставок и т. д.;
• вербальный – словесное описание;
• объемный – запатентованная форма продукции;
• смешанный – объединяет несколько форматов.
2. Логотип. Часто представляет собой фирменный знак. Используется компаниями чаще остальных элементов фирменного стиля. Обычно разрабатывается в форме изображения, но может быть и трехмерным. Логотип создается если не навсегда, то на долгий срок, поэтому важно сделать его красивым, ярким и запоминающимся, но не перегруженным лишними деталями. Он должен достойно выглядеть и на конверте, и на баннере.



3. Подбор шрифтов. Символизирует принадлежность к деятельности компании и ее аудитории. Например, у компаний, которые производят детские товары, буквы часто стилизуются и «полнеют». Шрифт также должен отображать характер бренда. Если это любовь и нежность, то подойдут изящные рукописные шрифты, если бренд строгий, то тут уместен шрифт без засечек, возможно, из прописных букв.
4. Цветовая гамма. Определенный набор цветов фирменного стиля позволяет компании сохранять мобильность в дизайне, но и не затеряться в разных цветах. Как правило, используется сочетание «один главный цвет и два-три второстепенных», но может быть и больше.

1. Слоган. «Управляй мечтой», «Все в восторге от тебя», «Россия – щедрая душа» – такие слоганы часто можно услышать или увидеть в рекламе. Это короткая емкая фраза на основе миссии и ценностей компании. Она должна быть выжимкой смыслов, которые несет в себе бренд. Создать слоган непросто, важно выдержать много нюансов, в том числе адаптацию к региону, звучность, мелодику языка и др.
2. Маскот. Персонаж, ассоциирующийся с компанией, тоже относится к фирменному стилю. Он не всем нужен, поскольку не всегда бывает уместен. Представляет собой любое одушевленное существо – человека, животное, вымышленного персонажа, монстрика, инопланетянина и т. п. Делает компанию ближе к аудитории и создает запоминающийся образ.
3. Паттерны. Различные фактуры, узоры, текстуры и заливки, используемые в оформлении носителей фирменного стиля в качестве фона.
4. Декор. То же, что и паттерны, но в исчисляемых количествах, например: фигурные скобки, маркерные обозначения, рамки и т. д.
5. Фирменные элементы. Эмблемы, печати, особенности верстки, которые использует компания, но на них не распространяется правовая защита.

Носители фирменного стиля

Это любые платформы, места и предметы, на которых размещаются элементы фирменного стиля компании.

1. Рекламная полиграфия:

• визитки,
• листовки,
• анкеты,
• бейджи,
• бирки,
• календари,
• буклеты,
• конверты,
• наклейки,
• открытки,
• плакаты,
• дорхенгеры.

1. Корпоративная документация, внешняя и внутренняя:

• каталоги,
• дипломы,
• сертификаты,
• папки,
• грамоты,
• объявления.

1. Сувенирная продукция:

• брелоки,
• значки,
• кружки,
• магниты,
• награды,
• пакеты,
• защитные маски.

1. Канцелярские принадлежности:

• ручки,
• блокноты,
• альбомы,
• тетради.

1. Диджитал-носители:

• сайты;
• соцсети;
• продвижение в Интернете (контекстная реклама, веб-баннеры).

1. Интерьер офиса и торговых точек:

• буклетницы,
• стойки,
• выставочные стенды,
• витрины,
• перегородки,
• павильоны,
• торговые островки,
• шоурумы.

1. Форма сотрудников:

• футболки,
• фартуки,
• бейсболки.

1. Рекламное производство:

• баннеры,
• брендированный автотранспорт и контейнеры,
• витрины,
• информационные стенды,
• объемные буквы и вывески,
• таблички и указатели.

Носители фирменного стиля компании могут быть как физическими объектами, так и виртуальными. Диджитал-носители фирменного стиля – это страницы сайтов, реклама по ТВ, интернет-магазины, рекламные объявления, мобильные приложения, сетевые сервисы и др. Особенность этих носителей состоит в возможности подключения анимации и звукового сопровождения, что усиливает эффект рекламного послания.

Этапы создания фирменного стиля компании

Это сложная комплексная работа, требующая профессиональных навыков. Занимает от нескольких недель до нескольких месяцев. На каждом этапе требует удержания внимания на многих факторах одновременно. Всего можно выделить четыре этапа разработки.

Определение стратегии компании

Создание фирменного стиля начинается с утверждения целей и задач, затем следует планирование. Выстраиваются основные смыслы и создаются идеи. Оценивается текущий уровень компании и перспективы развития. Сначала анализируется общая картина – свойства и характеристики товаров услуг, целевая аудитория, развитие компании, описание миссии, преимуществ.

Сбор информации о бренде

Цель второго этапа – выявить уникальные стороны компании, на которых будет построено позиционирование. Проводится тщательный анализ, выдвигаются предложения по созданию уникального торгового предложения. Кроме того, составляется портрет целевой аудитории.

Анализ конкурентов

На этой стадии выявляют прямых и косвенных конкурентов, как они используют фирменные стили, какие фишки задействуют. Цель – найти наиболее эффективные приемы, улучшить их и применить для своих задач.

Дизайн и разработка брендбука

На основе данных стратегического этапа создается дизайн-концепция фирменного стиля. Результаты работы собираются в брендбук. Это книга, которая содержит платформу бренда и руководство по применению фирменного стиля компании.

Каким должен быть фирменный стиль

Фирменный стиль соответствует правилу трех «П»: практичность, привлекательность, простота. Он легко адаптируется к носителям, его хочется рассмотреть, в нём нет ничего лишнего.

Помимо соответствия этим стандартам, у него есть прикладные задачи:

1. Создать единый шаблон на долгий срок. Один раз создав фирменный стиль и утвердив шаблоны для носителей, вы избавитесь от последующих временных затрат на переговоры с дизайнерами и объяснения своего видения. Минимальный срок, на который стоит рассчитывать, – пять лет. Конечно, со временем фирменный стиль меняется, однако это не ежегодная перемена.
2. Масштабировать бизнес. По мере роста компании развивается и фирменный стиль: требуется больше носителей, появляются новые технологии и способы коммуникации. Необходимо соответствовать тактическим и стратегическим целям компании и отталкиваться от них.
3. Объяснить, чем занимается компания. Когда клиент имеет дело со сложным продуктом, он не всегда понимает, в чём суть предложения. В таких случаях на помощь приходит фирменный стиль компании. Например, в логотипах IT-компаний часто используются изображения на основе материнской платы, в научных организациях – стилизованные атомы, соединения химических элементов и т. д.
4. Поддерживать репутацию. Определяет, как видят компанию ваши клиенты, партнеры, конкуренты и сотрудники, как настоящие, так и еще незнакомые с вами. На основании первого впечатления о вас делают выводы, от которых напрямую зависят перспективы сотрудничества и успех сделок.
5. Вызывать нужные ассоциации. Простой пример – восприятие цветов. Синий цвет – надежность и стабильность, желтый – жизнерадостность и оптимизм, красный – энергия и адреналин. Для активации определенных нейронных связей маркетологи пользуются усредненным набором символов и понятий, на которые абсолютное большинство людей реагируют одинаково.
6. Показывать сильные стороны. Правильно созданный фирменный стиль подобен опрятно одетому человеку на собеседовании среди неухоженных соискателей. Выявить и отразить преимущества компании – одна из ключевых задач. Например, клиенты часто доверяют компаниям просто потому, что у них есть современный сайт с хорошим дизайном.
7. Экономить время и бюджет компании. В итоге фирменный стиль компании – это инвестиции в ее развитие. Можно настраивать рекламу, оптимизировать SEO, однако без эффектного внешнего проявления клиенты могут просто пройти мимо, так и не заметив ваших стараний.

Фирменный стиль компании – must have бизнеса на рынке, переполненном товарами и услугами. Сегодня недостаточно хорошего продукта, профессионального сервиса. И даже быть просто «лидером рынка» – недостаточно. У вас есть лишь несколько секунд, чтобы заинтересовать потребителей. Поэтому нужна комплексная работа профессионалов.