Руководство по фирменному стилю эльдорадо

Основатель и глава агентства Михаил Губергриц рассказывает о деталях реализации масштабного проекта.

Задача была поставлена непростая и некоторые вопросы были новыми для агентства. Но именно по причине сложности и новизны она вызвала в команде особый азарт и интерес. Это был настоящий вызов!

Задача

Проведенный аудит показал, что в восприятии потребителей произошло, своего рода, «сращение» брендов, и аудитория воспринимала их как некое целое, зачастую совершенно не разделяя их. Красные буквы в логотипе, схожий ассортимент, соседство локаций, – неудивительно, что такая механика и брендирование привели к некоторому «беспорядку» в сознании покупателей и, как следствие, непониманию преимуществ обоих ритейлеров. 

Таким образом, нужно было сохранить ощущение магазина, работающего в недорогом сегменте, выгодного как по ценам, так и по ассортименту.

Второй важной задачей было внедрить в сознание потребителей, что «Эльдорадо» – это не только крупная бытовая техника, но и выгодные покупки в самой растущей категории: цифровой и диджитал (гейминг, телеком и пр.)

При этом следовало сократить затраты на открытие новых магазинов за счет интересных, но экономичных в реализации дизайн-решений, важны элементом которых должна была стать работа со стандартным оборудованием, стеллажами и прочими элементами интерьера торгового пространства. 

Что легло в основу новой концепции?

Было понимание того, что эконом-сегмент в ритейле и дальше будет расти. Категория цифровой техники показывает стабильный рост, а значит, у «Эльдорадо» есть отличная возможность в короткий период времени занять значительную долю рынка. 

Новый формат, в котором уже открываются магазины, предполагает уменьшение торговых площадей до 600 кв метров (формат «Эльдорадо 600») и, как следствие, бренд получает новые возможности: расширение регионального покрытия, открытие магазинов небольшой площади в торговых центрах, выход в малые города, возможность захватить категорию стрит-ритейла и т.п. 

Идея

Мы провели аудит того, как реализованы торговые точки мировых брендов, работающих в данной категории, и нашли несколько интересных решений, в том числе и с точки зрения цветовой гаммы. 

Стало ясно, что в этой категории бренды могут быть не столь очевидные и прямолинейные по цвету. Поскольку бренд «Эльдорадо» должен был сохранить красный цвет как один из основных, мы стали думать о внедрении второго фирменного цвета, который мог бы «разбавить» красный, добавить новый импульс фирменному стилю и с помощью этого обозначить позиционирование и отстроиться от «М.Видео».

Также мы предложили поддержать общий тренд крупных брендов на упрощение и отказаться уже, наконец, от устаревшей «розетки» в логотипе. Стать проще, диджитальнее и при этом глубже и, если хотите, моднее.  

В итоге нами было разработано несколько вариантов нового логотипа, фирменного стиля, и каждая визуальная гипотеза была протестирована в нескольких городах России. В результате достаточно глубокого исследования, было решено остановиться на том варианте, который и стал новым логотипом сети «Эльдорадо». 

Итак, что мы предложили? 

Во-первых, новый логотип. Мы сохранили слегка наклонное, курсивное начертание, чтобы не потерять узнаваемость. Отказались от розетки и предложили фирменную букву «Э» с молнией внутри. Кроме того, знак «Э» теперь может жить отдельной жизнью, использоваться как иконка мобильного приложения, в наружной рекламе и др.  

Внедрение символа «молния» в букву «Э» стало очень логичным шагом, соответствующим новому поколению цифровой и бытовой техники (беспроводные технологии вместо проводных, электрический заряд, импульс, молния). Это решение позволило объединить знак и первую букву названия в один символ, а также сократить длину логотипа.

Во-вторых, новый фирменный стиль. Он основан на активном использовании фирменного элемента «молния». Этот знак отлично характеризует категорию электроники в целом, символизирует много важных для категории понятий: зарядка, загрузка, электрический импульс, заряд, энергия. Фирменный элемент задает тон всему фирменному стилю, делает его ярким, динамичным, активным. 

По сути, графический символ и стилистика (импульсы, молнии) – это визуальный call-to-action. Такой знак отлично соответствует тому сегменту, в котором представлен ритейлер «Эльдорадо», и способен на интуитивном уровне реализовывать стратегию активной ценовой коммуникации.

В-третьих, цветовое решение. В дополнение к привычному красному был добавлен энергичный ярко-салатовый цвет. 

Этот дополнительный цвет, который было решено внедрить, стал фирменной фишкой нового бренда, отличающей его не только от «М.Видео», но и от всех конкурентов на рынке бытовой техники и электроники. Цвет выглядит очень свежо для категории, современно и актуально, и воспринимается аудиторией как «диджитальный». 

Свежесть ярко-салатового отлично подходит для создания печатной промо-продукции о скидках, специальных предложениях, при этом он выделяется на фоне основных цветов.  

Признаюсь, что мы предлагали это название еще два года назад для розничной сети, работающей в другом формате. Но тогда, что называется, не зашло. И вот сейчас, спустя два года, мы снова предложили это название, и оно стало частью нашего проекта. Еще раз осознаю, что некоторые удачные идеи должны дождаться своего часа, и не стоит отказываться от своих находок, что называется «раз и навсегда». Храните их и периодически просматривайте, – любую идею можно доработать.

Реализация

Работы по созданию новой стратегии, коммуникации, айдентике и ритейл-разработке часто шли параллельными курсами, и нужно было постоянно синхронизировать работы всех команд. 

Бренд-стратегию и коммуникацию разрабатывало агентство DDB. Сама ритейл-часть проекта была огромной и сложной – мы полноценно прорабатывали сразу два формата (600 м2 и 1200 м2). Для разработки этой части было привлечено архитектурное бюро Frishmann, с которым мы сделали уже 4-й по счету проект. 

Пожалуй, самой сложной частью проекта стала сама коммуникация, взаимодействие внутри рабочей группы, так как нужно было одновременно увязывать информацию, которая шла от заказчика и партнеров – DDB и Frishmann. 

C нашей стороны на таких больших проектах всегда работает выделенный менеджер. А также, об этом я рассказывал в предыдущих кейсах, всегда создаются отдельные чаты по проекту, в которые немедленно поступает информация и здесь же обсуждаются идеи. 

И как это обычно бывает, в определенный момент в «Эльдорадо» сообщили, что магазины нового формата уже готовы к открытию, и мы сдавали носители в печать буквально «с колес». 

Итоги проекта

С точки зрения зонирования кассовая зона, зона выдачи онлайн заказов и кредитования, были объединены. Новая яркая зона получила название «Центр обслуживания клиентов». Также приоритетную роль играет digital-зона, которая получила отдельное оформление с помощью цвета, подвесного фриза и усиления контрастности освещения в данном отделе магазина. 

Данная зона дает покупателю четкое понимание того, что «Эльдорадо» – теперь не только техника для дома, но здесь можно найти всё и по теме диджитал.

Также в новых магазинах нашлось место и для бренд-волла. Каждый город имеет свою зону для локализации – место для условной карты города, с нанесенными на нее точками присутствия магазинов «Эльдорадо». 

Для быстрой ориентации в пространстве все колонны были пронумерованы (что еще больше усилило ощущение недорогого магазина, склада). С этой же целью было предложено использовать высотное оборудование с декоративными коробками, – один из приемов, который даёт ощущение дискаунтера. Кроме того прием с коробками взял на себя и функцию категорийной навигации. 

В настоящий момент в новом дизайне открыто 6 магазинов, до конца года появится около 25 новых магазинов, половина из которых будет открыта уже в новом формате. Часть дизайн-решений (те же цифровые зоны) уже используются в более чем 60 магазинах. Такие магазины уже показали значительное увеличение выручки. Во всех магазинах сети будет расширен ассортимент, появится цифровая зона, где можно получить интернет-заказы и оформить кредит. 

Компания сообщила, что дизайн магазинов будет меняться в течение ближайших нескольких лет. На сегодняшний день в группе «Сафмар» под вывеской «Эльдорадо» работает 416 магазинов. 

С другими проектами по ребрендингу, реализованными агентством  LINII Group, можно ознакомиться в спецпроекте «Как создаются бренды в ритейле».

Михаил Губергриц

Основатель дизайн-студии LINII

Главная » Студентам » Лекции по фирменному стилю » Анализ фирменного стиля различных компаний » Анализ фирменного стиля. Весна 2008 » Розничная сеть «Эльдорадо»

Розничная сеть «Эльдорадо»

Анализ
фирменного стиля «Эльдорадо»

Компания «Эльдорадо» — это розничная сеть по продаже
электроники и бытовой техники на территории России и Восточной Европы.
Ассортимент представляет собой различные телевизоры, плееры, компьютеры,
холодильники, стиральные машины, пылесосы и многое другое. Данная компания в
основном привлекает клиентов с помощью низких цен. Руководители считают, что
бренд их компании имеет очень высокий процент узнаваемости и запоминаемости,
примерно от 80% до 98% в различных регионов. Я провела исследование и выявила,
что фирменный стиль розничной сети «Эльдорадо» имеет ряд недостатков.

В качестве элементов
фирменного стиля я выделила:

• Логотип
• Фирменный шрифт
• Персонал
• Цвет

В качестве носителей
фирменного стиля я выбрала:

• Визитную карточку (оборотная сторона)
• Рекламный прайс-лист (внутри)
• Сайт www.eldorado.ru
• Рекламный буклет

Для анализа фирменного стиля я опросила представителей со
стороны сотрудников и со стороны клиентов.

Результаты
опроса сотрудников:

Мною были опрошены два продавца-консультанта,
консультант-менеджер, кассир-консультант. Результаты опроса показали, что
сотрудники ничего не знают о том, как выглядит логотип. Только один сотрудник
смог описать логотип, но он не знает, что он означает и вообще в виде чего
логотип. Все сотрудники называют основным фирменным цветом — красный. По мнению
сотрудников, данный цвет яркий, экстравагантный, возбуждающий, заметный, что, несомненно,
должно привлекать клиентов.

Результаты
опроса клиентов:

В отличие от сотрудников, клиенты примерно знают как
выглядит логотип компании, но к сожалению никто точно не знает, что он
означает. Два человека из трех опрошенных считают, что это какая-то буква,
только какая не могут понять.

Мнение клиентов по поводу визитки оказалось не лестным. Они
считают, что визитка выполнена очень просто, не запоминается и ничем не
выделяется. Слишком дешево выглядит.

Рекламный прайс-лист, как отмечают клиенты, очень удобный.
Во-первых, товары, на которые предоставляется скидка, не просто перечислены, но
и изображены, также указана цена, до ее снижения и после. Во-вторых,
перечислены все адреса магазинов сети. Так же используется фирменный цвет —
красный, что дает практически сразу понять о каком магазине идет речь.

О существовании сайта знают, конечно же, не все. Но те, кто
знает, говорят, что очень удобно, что наличие товаров и их цен, можно
посмотреть на сайте. Удобно также и то, что товары классифицированы. Клиенты
отмечают также и минусы, которые заключаются в том, что слишком все ярко.

Рекламный буклет клиентам понравился своей цветовой гаммой.
По их мнению наличие темного оттенка придает стилю больше благородности и не
оставляет впечатление дешевой компании.

Выводы
и рекомендации:

На мой взгляд, логотип компании имеет недоработки. Во-первых,
сотрудники не имеют представления, как он выглядит, клиенты не понимают что
это. Соответственно логотип не запоминается и ни с чем не ассоциируется. На
сколько я поняла, логотип изображен виде вилки (которую в розетку вставляют).
Что бы мне это понять, мне нужно было время. Логотип выполнен в том же стиле, в
котором написаны буквы, тем самым он сливается с ними.

Действительно, в данной компании доминирующим является
красный цвет. Это можно понять, посмотрев на носители фирменного стиля, а также
зайдя в любой магазин «Эльдорадо» (у всех сотрудников красные футболки). По
мнению сотрудников, данный цвет привлекает клиентов, хотя сами клиенты
отмечают, что цвет агрессивный, слишком навязчивый. Мне кажется, что цвет стоит
также немного доработать, можно оставить преимущественно красный, но добавить
оттенки темного, примерно так же, как выполнен рекламный буклет. На мой взгляд,
это более удачный вариант.

Также следует немного изменить визитки, чтобы они не
казались слишком простыми и дешевыми. Для этого 
можно вместо белого фона сделать фон, соответствующий фирменному стилю.
За основу можно взять рекламный буклет. Уже будет гораздо лучше.

Сайт, мне кажется, не совсем удобен в навигации. Все ссылки
теряются по цвету. Когда заходишь на сайт трудно сразу сориентироваться.

Больше всего меня удивило то, что сотрудники не знают
логотипа компании, в которой работают. Мне трудно сказать, чья именно это
недоработка. Мне кажется, на это следует обратить внимание. Сотрудники не
понимают, что такое фирменный стиль, не знают, какую смысловую нагрузку он
несет. Следовательно, они также не понимают, для чего нужен фирменный стиль.
Это, скорее всего, может привести к тому, что компания угаснет на рынке
конкурентов.

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь. Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо зайти на сайт под своим именем.

Точка ру: зачем «Эльдорадо» понадобился ребрендинг

Сеть «Эльдорадо» в пятый раз в своей истории решилась на ребрендинг. Смена корпоративного стиля, которая раньше использовалась в конкурентных войнах, теперь должна подчеркнуть ориентацию на нижний ценовой сегмент и онлайн-продажи

Сеть по продаже электроники и бытовой техники «Эльдорадо» проведет ребрендинг, который станет «следующим шагом интеграции бизнеса в одну компанию с торговой сетью «М.Видео», сообщил ретейлер. Визуальное оформление до этого компания меняла в 2015 году.

Молния вместо «розетки»

В рамках ребрендинга, ретейлер отказался от использования образа «розетки» в логотипе. Изображение вилки, «розеткой» для которой служила первая буква в слове «Эльдорадо», с логотипа исчезло, зато появился знак молнии, а также окончание «.ru» — чтобы показать, что «компания уделяет большое значение продажам в интернете», пояснил операционный директор по маркетингу «Эльдорадо» Василий Большаков. Компания внесла изменения в корпоративный логотип, дизайн магазинов и сайта, вывески поменяют в течение ближайших нескольких лет (на 30 сентября в группе 416 магазинов под вывесками «Эльдорадо», еще 435 — под брендом «М.Видео»). По словам Большакова, крупным брендам необходимо проводить ребрендинг и обновлять фирменный стиль каждые три-пять лет, чтобы целевая аудитория воспринимала его как современный и актуальный.

В рамках обновления стратегии компания также начнет открывать торговые точки меньшего формата — «Эльдорадо 600», площадь которых будет составлять 600 кв. м, а не обычные 1000–2000 кв. м. На фоне дефицита новых торговых центров такой формат позволит открывать точки в маленьких городах в формате стрит-ретейла, пояснил операционный директор «Эльдорадо» Сергей Ли. До конца года ретейлер планирует открыть около 25 магазинов, половину из них — в новом формате. В существующих больших форматах, в свою очередь, будет сокращена доля неторговых помещений и увеличен ассортимент, а также появится цифровая зона, где будут выдаваться интернет-заказы и оформляться кредиты. По словам Ли, такой подход позволит магазинам увеличить трафик и средний чек не менее чем на 10%. 

Бренд конкуренции

Бренд «Эльдорадо» существует с 1994 года, и нынешний ребрендинг для него пятый. По мнению президента группы компаний RCG Юния Давыдова, «Эльдорадо», будучи одним из самых старых игроков рынка — «что видно даже по розетке в логотипе» — очень нуждалось в ребрендинге. Глава «INFOLine-Аналитики» Михаил Бурмистров отметил, что стратегия объединенной компании заключается в том, чтобы развести торговые сети в разные сегменты по ценовому позиционированию: «М.Видео» будет покрывать высокий и средний ценовые сегменты, а «Эльдорадо» — средний и нижний. Сама по себе идея такого позиционирования выглядит логичной, но вынос слогана «людям выгодно» в новый логотип «Эльдорадо» потребует оправдывать его агрессивными маркетинговыми акциями и промо, отмечает он. В целом, по словам эксперта, идея провести ребрендинг «здравая, поскольку старый логотип объективно устарел». Окончание «.ru» — однозначно сильное решение, оно показывает, что компания ориентируется на онлайн и омниканальность, говорит он.

Интернет-продажи «М.Видео-Эльдорадо» показывают динамику выше уровня всех совокупных продаж группы. По итогам девяти месяцев 2018 года продажи группы выросли на 16% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, до 281,1 млрд руб. При этом реализация через интернет-каналы объединенной компании увеличилась на 34,2%, до 51,1 млрд руб. ​

Ребрендинг «Эльдорадо» зачастую или совпадал по времени, или прямо использовался в конкурентных войнах. Например, в 2006 году MediaMarkt пришлось впервые и специально для российского рынка изменить свои корпоративные цвета — с красно-белых на малиново-белые. Поводом стал именно ребрендинг «Эльдорадо», которое предвосхитило выход европейского гиганта и «покрасилось» в цвета, похожие на иностранного конкурента. Тем же оружием «Эльдорадо» боролось и с российскими игроками: при запуске салонов сотовой связи сеть использовала в оформлении элементы главного продавца телефонов в России на тот момент — «Евросети». Примерно в то же время «Эльдорадо» развернуло «щитовые войны» против «Техносилы», размещая билборды, которые утверждали, что продукция в «Эльдорадо» дешевле, чем у конкурента.

По словам Давыдова, раньше ретейлер и правда был известен тем, что копировал стиль конкурентов. Но с тех пор сменилось руководство и сеть стала частью группы «М.Видео-Эльдорадо», которая сегодня является лидером рынка, и поэтому в копировании больше нет необходимости, считает он. По мнению эксперта, данный дизайн сделан «довольно примитивно», но это специально для того, чтобы убедить покупателя, что магазин дешевый и выгодный. Добавив в привычное сочетание белого и красного зеленый цвет, компания вызывает у покупателя непроизвольную ассоциацию с «Пятерочкой» (входит в X5 Retail Group), известной покупателю низкими ценами, считает Давыдов. 

Эльдорадо — торговая сеть по продаже бытовой электроники. На днях компания представила новый логотип и фирменный стиль, разработанный московским агентством Linii Group.

В связи с покупкой сети Эльдорадо другим ритейлером, М.Видео, в начале этого года, в компании поменялась стратегия развития. Теперь Эльдорадо делает ставку на небольшие магазины «у дома», с возможностью выдачи интернет-заказов. Уже до конца 2018 года планируется открыть 25 магазинов таких магазинов. Для презентации нового формата Эльдорадо потребовалось обновление фирменного стиля.

Электрическая вилка в новом логотипе уступила место молнии, интегрированной в первую букву названия. Сомневаюсь, что эта ротация является удачной, так как вилка более понятно и мягко указывает на торговый ассортимент, в то время как молния прочно ассоциируется с агрессивным символом «не влезай — убьет». Трекинг в логотипе стал больше, что не добавило логотипу читаемости, зато добавило монотонности. Из приятного можно отметить исчезновение вялой плашки, а также замену латинских «D» на кириллические. Появление «.ru» обязано новому формату магазинов.

Главное событие в фирменном стиле — появление яркого салатового цвета. Благодаря нему образ стал выглядеть напряженно бодрым, что должно указывать на ориентацию на новое поколение потребителей.

Ещё из приятного — появление отделяемого символа, что сегодня является практически необходимостью.

Черно-бело-зеленые носители стиля выглядят как отдельная группа внутри красно-зелено-белых.

Фирменная графика представляет из себя повсеместное тиражирование молнии.

Приятная штучка.

В целом, у Linii Group получилась несколько унылая и монотонная работа, в которой сложно выделить определенно сильные стороны.

Поделитесь своим мнением в паблике ВКонтакте и не забудьте подписаться.