Руководства по мерчандайзингу

Все владельцы розничных продаж знают слово “мерчандайзинг”. По крайней мере, мне не встречался еще ни один предприниматель, не знающий такого понятия.

Да, понятие-то знают, но на этом знания заканчиваются. Остается открытым вопрос, почему все знают, но оставляют этот инструмент увеличения продаж в стороне?

А это, на секунду, один из самых важных элементов бизнеса, поэтому нужно не только знать, но и использовать.

Тема мерчандайзинга и выкладки очень объемна, уложить ее в одну статью невозможно. Полноценное руководство выйдет в 100-200 довольно скучных страниц со схемами, цифрами и психологией людей.  

Как раз из-за огромного количества информации, которую нужно изучать с грустным лицом, многие начинают и не доводят дело до конца, или вовсе не берутся со словами:

В больших руководствах по мерчандайзингу очень большое внимание уделяется деталям.

Но если Вы только встаёте на этот путь, то сначала нужно изучить основные задачи, правила мерчандайзинга и выкладки, а уже потом переходить к фишечкам.

Поэтому сегодня обсудим какие базовые принципы нужно соблюдать для роста продаж, и всё это без скучных и стандартных определений из Википедии.

Кстати, интересно, что очень многие допускают ошибку при написании и произношении этого слова. Правильно писать через букву “а”, и выглядит это так “мерчАндайзинг”. Проверить граммотность любого текста можно через сервис Орфограммка. Ну это так, на всякий случай.

Полезности! Курс от ИнфоХит «Основы продаж» научит тебя проверенным техникам продаж, работать с любыми клиентами и повысить средний чек. Кликай, чтобы узнать больше

Невидимый и полезный

Правильный мерчандайзинг, как и любое действие маркетинга, влияет на лояльность покупателей и стимулирует их к покупкам.

И очень жаль, что возможности мерчандайзинга часто остаются недооценены, хотя статистика неумолимо доказывает обратное:

• На 80% выбор потребителя определяется окружением (цена, дизайн, марка, сервис, удобство приобретения);
• На 20% выбор потребителя определяется основными свойствами продукта.

Но мне больше нравится другая статистика, которая говорит, что более 60% решений о покупке принимается непосредственно на месте. То есть у Вас есть возможность 2-х из 3-х человек убедить купить у Вас на месте.

И сделать Вы можете это как с помощью персонала, так и с помощью мерчандайзинга. Однако, есть такое негласное правило: хороший мерчандайзинг — незаметный мерчандайзинг. А значит, не навязчивый, чтобы у покупателя не сложилось впечатления так называемого “впаривания” товара.

Поверьте, клиент купит у Вас сам, важно лишь следовать определенным правилам, суть которых заключается в воздействии на все пять каналов восприятия информации:

1. Зрительный канал (зрительная информация);
2. Слуховой канал (звуковая информация);
3. Осязательный канал (тактильная информация);
4. Вкусовой канал (вкусовая информация);
5. Обонятельный канал (обонятельная информация).

Причём, расположены эти каналы по приоритетности. И первым делом Вам нужно сделать всё, чтобы глаза человека получали максимальное удовольствие от Вашей выкладки.

Затем начинаете работать со слухом, после идёт тактильный источник информации. Ну и дальше по списку.

Небольшое отступление

Здесь мне очень хочется выделить отдельную группу владельцев и их продавцов, которая выстраивает мерчандайзинг, исходя исключительно из своего понимания и видения.

И вроде бы стараются, все делают правильно и всем “удобно”. Но почему-то эффекта нет. Клиенты лучше не покупают, а порой даже продажи падают…

В итоге, из-за таких попыток, формируется устойчивое мнение “мерчандайзинг — запудривание головы”.

В таких ситуациях мы обычно выявляем две ошибки, которые портят весь имидж правильной выкладки товара:

1. Делается так, чтобы было удобно продавцам, а не клиентам;
2. Если красиво, значит всё правильно.

Мерчандайзинг — это не “я так вижу”, это набор стандартных техник и инструментов, которые нужно лишь правильно применить именно в Вашем случае.

Но, есть и сложности. В магазине одежды и продуктов питания одна и та же схема не сработает. Поэтому теория теорией, а понимание своей целевой аудитории и ее поведения никто не отменял. Так, вернемся к сути.

Правила продающего мерчандайзинга 

Прежде всего нужно начать с составления “карты движения клиента”. Это изучение, анализ и проектирование передвижения клиента по торговой точке.

И, пожалуйста, не упускайте этот момент, даже если у Вас небольшие по площади магазины.

Помимо движения Вам желательно записать среднее время нахождения клиента на контрольных точках (чек поинты). Это также поможет Вам понять стратегически важные моменты.

Но представим, что этот этап Вы уже прошли и Ваша карта готова. Поэтому переходим к “визуальному маркетингу”, то есть к правильной выкладке и расположению товара, рекламных материалов и оформлению витрин для достижения максимального результата.

Интересно. Упростить все процессы в розничном магазине поможет сервис Cloudshop. Внутри: складской учет, автоматизация рабочего места кассира, готовая онлайн-касса, поддержка дисконтных карт и база покупателей, а также многое другое. Кликайте -> Cloudshop (по промокоду «PDGRY1» + 600руб. на тестирование).

Правило 1. Расположение

Самое популярное и эффективное правило в мерчандайзинге  — “Золотой треугольник”. На деле это не всегда фигура с тремя углами, поэтому название является лишь типовым решением.

Смысл заключается в том, что самый популярный продукт мы располагаем в дальнем углу от входа. А кассу в дальнем углу от популярного продукта.

Самый простой и понятный пример реализации — это большой гипермаркет. Хлеб всегда расположен в крайнем углу. Чтобы до него добраться, Вы пройдете через весь магазин. А чтобы его оплатить, вы также пройдете весь магазин по другой дороге, ведь касса находится в другом крайнем углу от хлеба.

Самое главное, что Вы должны вынести из этого правила — самый популярный товар в конце.

Но будьте внимательны, может так получиться, что клиент зайдёт к Вам в гости, не увидит требуемый (популярный) товар и уйдёт.

В таком случае рекомендуется сделать навигацию или продублировать продукцию на манекенах или стойках, чтобы человек увидел, что он пришёл по адресу, осталось только найти, где находится.

Вот еще несколько замечаний. Когда клиент заходит в магазин, то справа и слева находятся мертвые зоны. Человек находится в режиме адаптации и делает пару шагов в лёгком “трансе”.

Это к тому, что не надо делать ставку на боковое размещение после входа, результат будет маленький.

Также на входе рекомендуется разместить акции или товары импульсного спроса, чтобы клиент в самом начале что-то купил и в голове переключился режим из “Буду покупать” в “Начал покупать”.

И после «включения режима покупки» самое время разместить в магазине продукцию не популярную, но выгодную для Вас.

Ведь клиент уже находится в состоянии покупки, до товара-локомотива идти далеко, а мысли в голове в стиле “В кармане все 100% денег, значит можно купить что-то “ненужное”.

Правило 2. Уровень глаз

Когда человек заходит в торговый зал, его взгляд чаще всего направлен вперед. Грех не использовать этот фактор.

Если хотите привлечь внимание клиента к определённому товару, расположите его на уровне глаз. И правильнее даже не на уровне глаз, а на 15 градусов ниже, так как мы психологически привыкли при передвижении смотреть слегка вниз.

Рекомендуется популярные товары с высокой маржинальностью разместить на этом уровне.

Однако Вы можете использовать это и в других целях, например, чтобы обратить внимание клиентов на залежавшийся товар, который нужно скорее распродать или обратить внимание на новое поступление. 

В продуктовых магазинах на уровне глаз стоят те компании, которые больше всего платят супермаркетам.

Как Вы уже догадались, самые мёртвые зоны — это снизу (меньше 70 сантиметров от пола) и сверху (больше 2 метров от пола).

Причём, нижнее размещение более опасно, чем верхнее, так как, чтобы изучить товар сверху клиенту достаточно поднять голову. А чтобы изучить товар у пола, ему нужно сесть практически на пол, что уже приводит к лишним (и ленивым) действиям.

Важно! Обязательно зафиксируйте средний рост своего идеального клиента, чтобы понять, на какой высоте находится уровень их глаз. Ведь то, что удобно бабушке, неудобно баскетболисту. И наоборот.

Правило 3. Выделение товара

Если всё сделать неправильно, то при просмотре Вашей продукции клиент быстро всё изучит и пойдёт дальше, возможно даже в другой магазин. А причина тому — ничего не “зацепило”.

Поэтому Вам нужно научиться делать специальные действия, чтобы “хватать клиента за глаза” во время его пробежки, вот Вам варианты:

1. Много товара. Можно сделать горку из товара и тем самым увеличить зрительно массивность. Это вызовет мысль “много, значит популярно”. Но не забудьте убрать с краёв пару единиц товара, чтобы ликвидировать страх нарушения композиции и показать, что товар пользуется спросом.

2. Свет. Очень популярный прием в ювелирных магазинах, где с помощью подсветки выделяют особо ценные экземпляры и сами прилавки. 
То же самое нужно сделать Вам, вывести отдельные споты (настенно-потолочные светильники) на необходимые для Вас экземпляры.

3. Товар на отдельной экспозиции. Хорошим способом выделения станет отдельное выставочное место и оформление. Популярный прием с товарами высокой ценовой категории.

Например, техника Apple всегда стоит отдельно от всех. Но способ может использоваться не только в этих сферах, главное включить фантазию.

4. Цвет. “Цветовые пятна” всегда были популярным приемом. Вам нужно товары одной цветовой палитры сгруппировать в одном месте

Так и клиентам выбирать будет проще(например, если парень ищет синюю куртку), так и глаз будет двигаться по этапам.

5. Маркеры. Мой любимый трюк. Вам нужно на выбранные товары разместить маркеры “Хит продаж”, “Новинка”, “Последний экземпляр” и так далее. Это поможет зацепить взгляд клиента и намекнуть ему, что нужно брать.

Правило 4. Разделение

Расстановка по группам — очень важный фактор. Человек, который ищет туфли, вряд ли будет искать их в нижнем белье.

Поэтому товар должен находиться в той группе, где ему место. Например, аксессуары должны стоять отдельно от домашней одежды.

Если у Вас не такое разнообразие ассортимента, воспользуйтесь разделением внутри самой группы товара. Например, разграничьте более дорогие сумки от более доступных. Или отделите кожаные сумки от тряпочных. Также можно сделать деление по брендам или по виду.

Но при этом не забывайте, что между собой группы должны дружить. Например, возле светильников должны лежать лампочки или возле курток должны быть шапки, перчатки и шарфы.

Таким образом, Вы увеличиваете средний чек, так как клиент, не отходя от места, покупает всё, что ему нужно.

То же самое касается про дружбу межу брендами. С популярными брендами нам нужно размещать продукты менее популярных компаний, но при этом для Вас очень выгодных.

Тогда клиенты начнут изучать известный товар, а рядом волей-неволей заметят ещё другие предложения.

Правило 5. Движение

Ни для кого не секрет, что большая часть людей — правши. Поэтому при входе в любое помещение, большинство людей сразу поворачивает голову направо и начинают неосознанное движение против часовой стрелки.

Это касается не только случаев, связанных с торговыми площадями. У нас даже движение в России правостороннее.

Вспомните, например, супермаркеты. Этот поведенческий фактор используют практически все, за небольшим исключением — справа вход, слева — выход.

И чтобы выйти, в итоге нужно пройти весь магазин, прихватив по пути пару вещей, которые зацепили взгляд, опять же благодаря использованию других приемов мерчандайзинга.

Вам нужно перенять в свой опыт пример выше. А именно, Вам нужно создать движение у себя в магазине против часовой стрелки.

При этом предусмотреть, чтобы клиент прошёл весь магазин. То есть у Вас не должно быть коротких, обходных путей до выхода. Ориентируемся на принцип “Хочешь выйти? Пройди весь магазин”.

Правило 6. POS-материалы

Point of sales или, по-русски, место продажи — это инструменты мерчендайзинга для привлечения внимания покупателей к определённому товару.

В своей статье мы приводили массу примеров их реализации. Если коротко, то использовать их можно и нужно даже в офисе.

1. Воблер — небольшая табличка на подвижной, гибкой ножке. Крепится к полке над товаром, к которому надо привлечь внимание.

2. Мобайл — подвесные информационные плакаты, которые закрепляются под потолком. Также к мобайлам относятся объемные конструкции, чаще всего это гигантские макеты товаров.

3.Шелфтокер — рекламные панели, которые крепятся к полкам и прилавкам для визуального разделения групп товаров.

4. Шелфстоппер — панель, привлекающая к товару и одновременно служащая границей ассортиментного ряда.

5. Диспенсер — конструкция в виде стойки или панели. Используется как подставка для листовок или для демонстрации товаров. Доступ к товару для покупателей открыт, поэтому их часто размещают в прикассовой зоне.

Правило 7. Ценники

Куда точно клиент посмотрит при покупке товара, кроме самого товара? Разумеется, на ценник.

Сколько бы клиент не зарабатывал, он всегда будет узнавать стоимость, отличие только в том, сделает он это во всеуслышание или скрытно в гардеробной.

Поэтому очень важно сделать эти элементы мерчандайзинга на высоте. Никаких больше свисающих бирок и обычных карточек из 1с.

Нужно сделать ценник максимально продающим, который после реинкарнации будет называться “Молчаливый продавец”. Клиент после его изучения будет чаще покупать, даже без общения с продавцом.

Добиться этого не просто, так как нужно знать разные зоны маркетинга. Но для начала изучите трюки с ценой и свойства-преимущества-выгоды.

Всё это сделает Ваш ценник раскрывающим выгоды и показывающим стоимость с нужной стороны. Для моделирования посмотрите, как это делают большие федеральные компании.

Для своего клиента мы на самые популярные товары сделали молчаливых продавцов, но без стоимости. Цена прикрепляется ниже отдельно. Так как свойства и выгоды остаются неизменны, а стоимость меняется из дня в день.

И я Вам скажу, что результат на лицо. Клиенты сразу видят причины купить, а продавцы не забывают, о чём надо обязательно сказать.

Правило 8. Перестановка

У нас в офисе постоянно происходит перестановка мебели и рабочих мест для того, чтобы дни не были похожи на день сурка.

Эту идеологию мы взяли из бизнес-обучения, где ученикам рекомендуется каждый раз менять своё место для нового взгляда на материал.

Мерчандайзинг- не исключение, только цель другая. В мерчандайзинге рекомендуется с некоторой периодичностью делать перестановку для того, чтобы посетитель заходил к Вам каждый раз как в первый.

Наверняка Вы сами не раз замечали, когда не могли найти в продуктовом магазине банку огурцов на том же месте, где брали её неделю назад, и это сделано не зря.

Если все вещи будут лежать на своих местах вечно, то при частом посещении Вашей торговой точки у клиента появятся мёртвые зоны, в которые он не смотрит, так как уже знает, что там.

А вот если Вы делаете перестановку, то весь ассортимент клиент как будто изучает снова и “по случайности” находит много полезного, чего раньше не замечал.

Вам не обязательно делать глобальную перестановку и менять одну категорию товара с другой. Достаточно просто перестановки внутри группы.

Например, поменять передний план на дальние позиции или поменять местами верхний ряд с нижним.

Частота перестановки напрямую зависит от частоты посещений. Чем чаще к Вам приходят люди, тем быстрее им притирается Ваша выкладка, и тем чаще Вам нужно делать изменения.

Если народ к Вам приходит один раз за всю жизнь, то можно ничего не менять, так как смысла в этом никакого.

Правило 9. Разные люди

Разные группы покупателей привыкли совершать покупки в разное время суток. Например, бабушки чаще всего посещают магазины в утренние часы, первая половина дня — домохозяйки, вечер — занятые люди после работы, а ночь — время молодежи.

Я не к тому, что Вам нужно успевать делать перестановку внутри магазина в зависимости от времени. Хотя при большом потоке мы рекомендуем некоторые мобильные полки всё-таки менять.

Как минимум, в зависимости от времени можно подбирать звуковое оформление и даже устанавливать температуру в зале, если есть такая возможность.

На это правило можно посмотреть иначе. У каждой компании своя целевая аудитория, а значит и свои особенности.

Одни любят самообслуживание, а другие приветствуют только помощь консультанта. Одни предпочитают много места, а другие, когда всё плотно закрыто товаром.

Таких сравнений масса, поэтому всегда делайте поправку, ориентируясь на своих клиентов. Но полагайтесь не на ощущения, а на статистику покупок.

Главные ошибки мерчандайзинга

Есть тысячи нюансов раcкладки товаров. Но одна из главных ошибок — раскладка товара так, как это удобно продавцу или мерчандайзеру, а не покупателю. Размещать товары нужно не «красивенько», а «по науке».

Рассмотрим еще несколько типичных ошибок в мерчандайзинге, из-за которых выкладка товаров скорее вредит росту продаж, чем помогает:

1. Товар расположен высоко или низко. К сожалению, многие магазины грешат тем, что расставляют товары слишком высоко, из-за чего у покупателей нет возможности подробно изучить информацию о товаре и оценить его;
2. Проход в один метр. Иногда магазины способны перемудрить. Нередко случается, что коридоры из стеллажей настолько переполнены продуктами, что покупателям просто не получается пройти с тележкой. Эксперименты с площадью и полками должны проходить в разумных пределах, иначе непроходимые горы из шоколада и молока вызовут раздражение;
3. Отсутствие информации о товаре. Если покупатель не видит цену, состав, размер, срок годности и другую информацию, то это его тоже раздражает. А ведь цена — это ключевой фактор решения о покупке. Не вынуждайте покупателей прилагать дополнительные усилия. Пусть ценник будет хорошо видно.

Коротко о главном

Это все лишь небольшая часть огромного мира мерчандайзинга. Эффект от его использования определенно есть, и значительный.

Об этом говорит статистика, с которой, как известно, не спорят. Поэтому если Вы только начинаете свою работу в направлении мерчандайзинга, эти простые правила будут для Вас крайне полезными. А если уже что-то применяли, так проверьте, все ли у Вас по уму.

1. Всё легко увидеть;
2. Всё хорошо выглядит;
3. Всё можно изучить;
4. Видны выгоды, польза от покупки.

Я повторюсь,  очень важно ориентироваться на статистику, а не на свои ощущения. Идеальный показатель — это увеличение покупок и среднего чека, промежуточным показателем будет конверсия продаж.

Поэтому запомните: цифры, цифры и ещё раз цифры, только они говорят правду. Не наша статья, не Ваши мысли. Только цифры.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Мерчандайзинг (от английского merchandising, искусство сбыта) — это демонстрация товара в магазине на торговом оборудовании (стеллажи, полки, прилавки, витрины) наиболее эффективным образом — чтобы показать максимально выгодные стороны товара. Чаще всего термин применяется непосредственно к способам выкладки продукта на полки в магазине. Но к мерчандайзингу относят и другие инструменты: методы раскладки промоматериалов, специальные выкладки, общую планировку торгового зала.

Простыми словами, мерчандайзинг — это выкладка товара и любые иные действия, которые позволяют продемонстрировать товар лицом.

Кто такой мерчандайзер

Мерчандайзер — это специалист-товаровед. Его деятельность заключается в установке рекламных конструкций, размещении POS-материалов в торговом зале, а также в осуществлении выкладки товара. Дополнительно мерчандайзер занимается установкой любого вспомогательного оборудования, которое необходимо для реализации товара, например, поддонов или холодильного оборудования.

В условиях российских торговых сетей мерчандайзером может быть не только товаровед, но и его помощник, а также любой другой специалист, который является представителем торговой компании.

Полный список его функций и обязанностей выглядит так:

• Поддержка репутации бренда.
• Наращивание товарной полки.
• Поддержка внешнего вида упаковочных материалов товара.
• Выкладывание продуктов согласно требованиям стандартов компании.
• Размещение продукта на дисплеях.
• Установка ПОС-материалов.
• Урегулирование споров с покупателями и другими потребителями непосредственно внутри торговой сети.
• Любые коммуникации с персоналом торговой точки, например, для организации рекламных акций.
• Аудит стоимости товара, аудит промоакций конкурирующих торговых сетей.
• Аудит полочных долей.
• Отслеживание торгового запаса.
• Изменение цен на продукт.
• Работа с заказами внутри торговой точки.

Нельзя не сказать и о том, что работа мерчандайзера может существенно различаться в зависимости от специфики торговой сети. 

В реалиях российского ритейла всех мерчандайзеров можно разделить на три типа:

1. Универсальный, который может совмещать функции сразу нескольких видов, например, визитного.
2. Мобильный, который может работать сразу в нескольких магазинах в течение дня.
3. Стационарный , который всегда работает только в одной торговой точке.

Цели мерчандайзинга

Мерчандайзинг в торговых сетях преследует сразу несколько целей, главная из которых — определение и оптимизация методики продаж продукта непосредственно на территории торговой точки. При успешном достижении вышеуказанных целей можно ожидать рост дохода торговой точки и товарного оборота.

Глобальные цели мерчандайзинга простираются гораздо дальше, чем просто стимулирование продаж товара в магазине. Вот лишь некоторые сценарии, которых может достигнуть магазин:

• Возможность подталкивать и управлять. Зашедшие в торговый зал люди более управляемы. Грамотный мерчандайзинг позволяет сделать так, что посетитель будет следовать туда, куда нужно. Человек неосознанно попадает в необходимую в зону и видит продукт, который ему не особо нужен. Благодаря грамотным усилиям мерчандайзера у него появляются мысли купить такой товар. Влияние на поведение покупателя — один из самых сложных, но и в то же время эффективных методов стимулирования продаж в торговой точке.
• Возможность улучшить сбыт. Стимулирование продаж является важнейшей функцией искусства сбыта.
• Улучшение технических процессов. Внутри крупного супермаркета ежедневно происходят десятки разнообразных процессов: рекламных, торговых, коммуникационных, технологических. Грамотно организованная выкладка товара поможет усовершенствовать вышеуказанные процессы и оптимизировать их.
• Указать потребителю на реальные достоинства бренда или плюсы конкретной торговой точки. Конкурентное преимущество = существенный рост прибыли и товарного оборота.
• Сформировать лояльность по отношению к магазину. Торговая точка, где все интуитивно понятно и удобно, всегда привлекает внимание покупателей.

Основы мерчандайзинга

1. Для захвата внимания применяются несколько компонентов, например, спецвыкладка, реклама товара, размещение продукта в конкретной зоне торгового зала, а не только на полке.



Доступность товара — главный принцип мерчандайзинга. Путь к продукту не должны преграждать коробки или другие предметы в торговом зале.

2. В каждом магазине есть так называемые «горячие» точки. Это зоны торгового зала, где собирается самое большое количество потребителей. Для стимулирования продаж в таких зонах размещаются не только сами товары, но и промоматериалы:



3. Существуют специальные рекомендации по размещению продукта непосредственно на полках. Продукт, который находится на уровне глаз, как правило, продается гораздо быстрее, чем товар, который находятся наверху полки или в самом низу. Именно поэтому товары, которые имеют так называемый импульсивный тип спроса, обычно находятся на самом заметном месте. Например, сладости на кассе, к которым так и тянется рука: 

Мерчандайзинг для продаж

Это улучшение доходности магазина, получение большей прибыли по продукту, а также более эффективная реклама товара непосредственно внутри магазина. В конце концов, это просто искусство сбыта. Но и это еще не все.

Оно исчерпывается лишь вышеперечисленными достоинствами. Оно более глобальное и широкое, чем может показаться на первый взгляд. В частности, можно рассчитывать на грамотное перенаправление трудозатрат всех, кто так или иначе занят в торговом процессе. В результате мерчандайзинг открывает достоинства не только для самих розничных сетей, но и для производителей, дистрибьюторов, потребителей:

• Высвобождение материальных и потребительских ресурсов, благодаря использованию продуманных способов демонстрации товара. Освободившийся персонал может более эффективно заниматься постпродажным сервисом или оказывать дополнительные услуги потребителю.
• Создание friendly-обстановки внутри торгового зала. Благодаря ей основная часть потребителей забывает о внутренних ограничениях и может сосредоточиться только на выборе необходимого продукта.
• Перераспределение функций промоматериалов. Грамотный мерчандайзинг позволяет сделать так, чтобы информирование о преимуществах продуктов выполняли сами товары, а не рекламные материалы.

Второстепенное значение для продаж — их увеличение, а также рост конкурентоспособности продукта или всей торговой сети, создание лояльности к торговой сети, продукту или производителю.

Эффективное размещение продукта на торговом инвентаре также позволяет сэкономить бюджет всех участников торговой цепочки.

Какие виды мерчандайзинга существуют?

В современном ритейле можно выделить три вида искусства сбыта.

Технический

Этот вид регламентирует методики монтажа, обслуживания и ремонта торгового оборудования, работу склада, а также вспомогательных — например, технических служб. Естественно, все такие службы являются неотъемлемым участником торговой цепочки.

Перекрестный

Применим к выкладке товара и заключается в группировке похожих продуктов друг с другом. Например: йогурты продаются рядом с молочными продуктами, а шоколад — рядом с конфетами. Таким образом, смысл перекрестного мерчандайзинга заключается в формировании так называемых спецзон, например, продуктовых или тематических. Взгляните на тематическую зону в «Ленте»:

Таким образом, внимание потребителя оказывается не только на том товаре, который был ему интересен изначально, но и на всей группе товаров, которые относятся к единой тематике.

Визуальный

Пожалуй, самый творческий вид мерчандайзинга в принципе. Это не только визуальные элементы, но и звуковое сопровождение, запахи, свет. 

Вы наверняка слышали о том, что крупные супермаркеты специально распыляют ароматические вещества, чтобы возбудить нервную систему посетителей и таким образом побудить их к покупке. 

Правила и технологии мерчандайзинга

Говоря о правилах искусства сбыта, можно выделить семь главных маркеров:

1. Адекватный ценник. Цифры — главный инструмент сбыта для любого продукта. Именно они дают первичный захват внимания. По возможности ценник должен быть нестандартным и визуально привлекательным. При этом чрезмерное его усложнение также не допускается, иначе он не будет выполнять свою главную функцию. 



Отдельно следует сказать о товарах с истекающим сроком годности или товарах, которые необходимо продать срочно по другим причинам. Для них нужно максимально выделить ценник визуально, например, сделать его контрастным по отношению к остальным табличкам. Также можно добавить слово «Скидка», «Выгодно» или «Акция».

2. Перенос товара исходя из срока годности. Наблюдательные клиенты супермаркетов наверняка замечали: товары, срок годности которых подходит к концу, всегда находятся с краю. Другими словами, вам не нужно лезть в глубь и тянуть руку за пачкой творога, ведь сотрудники магазина уже позаботились и подложили нужный товар. Остается лишь взять его с края полки.



3. Строгий плейсмент. Обычно товар располагается строго по центру по отношению к полке. Покупатель должен видеть упаковку так, как задумывал производитель. Вот почему нет никакого смысла устанавливать товары под углом или как-то иначе.



4. Указатели. Особенно актуальны для крупных супермаркетов и магазинов с огромными торговыми залами, где можно запутаться. Чтобы этого не произошло, внутри таких торговых залов и внедряются указатели с названием группы товаров:

• Рыба, мясо и любые другие товары, имеющие характерный аромат, должны располагаться только в отдельной зоне. В противном случае высок риск отпугнуть немалую часть посетителей:

• Время суток. Для оптимизации продаж можно использовать и этот фактор. Например, утром больше всего покупают пенсионеры. Можно попытаться оптимизировать товар и сделать «полку» таким образом, чтобы продукты, интересные пенсионерам, находились на самых видных и заметных местах.

• Зоны для премиум-товаров. Это могут быть дорогие сыры, красная и черная икра, зарубежный алкоголь. Предусматривать отдельные зоны для таких продуктов полезно: так целевая аудитория лучше их заметит. Вы наверняка видели подобные зоны у крупных супермаркетов:

Карта путешествия по магазину должна быть продумана таким образом, чтобы посетитель как можно дольше находился внутри магазина. Чем дольше идти до кассы и терминалов оплаты, тем больше шансов, что посетитель наберет полную корзину товаров — даже тех, которые ему не были нужны изначально.

Переходим к непосредственным технологиям, которые описываются в разных учебниках мерчандайзинга уже более полувека.

1. «Золотой треугольник». Смысл в том, чтобы визуально расширить зону золотого треугольника. Вот его схема:



Как видим, первая вершина — это главный вход в торговое помещение, вторая — точка продажи наиболее популярного, востребованного продукта, третья — кассовая зона.

2. «Золотая полка». Это витрина, которую посетитель замечает одной из первых, так как она находится практически на уровне его взгляда. Для разных сегментов аудитории высота «золотой полки» может различаться, например, для женщин она будет на высоте от 160 до 170 сантиметров, для мужчин — от 170 до 185 сантиметров, для детей — от 120 до 140 сантиметров.

Правило: «золотая полка» располагается на 15 сантиметров ниже уровня глаз покупателя



3. «Обратные часы». Специальные маркетинговые исследования показали: большая часть посетителей движется по торговому залу по обратной часовой стрелке. Это значит, что посетители не заходят внутрь зон и отделов, а просто огибают их по внешней границе. Учитывая эти данные, мерчандайзеры устанавливают товар таким образом, чтобы он выглядел привлекательнее и заметнее именно при передвижении по залу против часовой стрелки.



4. «Движение глаз». Неосознанно посетители магазина изучают полки точно так же, как смотрят в книгу: сперва — в правый верхний угол, затем — перемещаясь слева направо, двигаясь с верхней части в нижнюю. 

5. «Точка фокуса». По данным маркетинговых исследований, наибольшее внимание посетителей торгового зала получают предметы, которые расположены строго в центре стеллажа или витрины. Еще одна наиболее предпочтительная точка фокуса — чуть правее центра.



6. «30 градусов». Этот секрет заключается в том, что наибольшее внимание получают предметы, находящиеся на 30° выше по отношению к фокальной точке зрения (центр взгляда).

Самые частые ошибки выкладки и не только

Говоря об искусстве сбыта, нельзя не упомянуть и о самых распространенных ошибках, которые допускают разные специалисты в процессе выкладки товара на полки. 

1. Неприятное звуковое сопровождение. Угадать с фоновой музыкой очень сложно, так как даже одинаковым сегментам аудитории нравятся совершенно разные музыкальные стили. Решить эту проблему помогут нейтральные инструментальные каверы популярных песен.
2. Не обозначен центральный вход. Люди ленивы — это факт. А еще они любят, когда их буквально ведут за руку. Именно поэтому, необходимо убедиться в том, что центральный вход максимально выделен и обозначен визуально. Можно использовать указатели, таблички, знаки.



3. Недостаточно информации. На товаре должны быть как минимум ценники. Многие покупатели не будут искать сотрудника, чтобы узнать стоимость товара, а просто развернутся и уйдут. В зависимости от специфики товара на табличке может присутствовать состав, описание, размер изделия.



4. Некачественный или недостаточный свет. Освещение очень важно для комфорта посетителей торгового зала. Важна не только интенсивность светового потока, но и присутствие различных источников света (разных типов ламп). 



5. Некорректное размещение товара на полках. Нельзя размещать товары на самых верхних полках или в самом низу. Немалая часть посетителей не привыкла заниматься гимнастикой и сразу развернется либо вообще уйдет из магазина.



6. Недостаточное количество свободного пространства внутри торгового зала. Последние несколько лет в России активно развивается направление минимаркетов. Вы наверняка видели такие магазины. Проблема в том, что многие посетители не привыкли выбирать товары в тесноте, особенно если условия могут вызывать у них приступ клаустрофобии или паническую атаку:



7. Ограниченная видимость в зале. Во многих торговых залах установлены различные декоративные, а также функциональные конструкции: например, в виде стендов или островков. Если размер таких конструкций очень большой, а высота их доходит практически до потолка, посетители магазина не смогут оценить весь зал целиком. Затрудненный просмотр панорамы зала ухудшает ориентацию в магазине.



8. Плохое оформление витрин. Именно витрины часто служат входным билетом в магазин. Увидев качественную витрину, человек сразу принимает решение, чтобы зайти внутрь магазина. И напротив, некрасивая, недостаточно информативная витрина способна раз и навсегда отвратить желание посещать магазин.



9. Неуютные интерьеры. Некрасивое оформление внутреннего пространства торгового зала — большая проблема для небольших торговых сетей. У крупных игроков ритейла с этим, как правило, все в порядке, но и у них бывают исключения:

Заключение

В конце — три книги, которые помогут постигнуть искусство сбыта во всем его разнообразии.

1. Е.А. Бузукова, С. В. Сысоева. Мерчандайзинг. «Курс управления ассортиментом в рознице».



2. Д. Галун. «Визуальный мерчандайзинг. Не только бизнес».



3. Нордфальт Йенс. «Ритейл-маркетинг. Практики и исследования».

Каждый ритейлер, владеющий магазином, обязан овладеть искусством мерчандайзинга. Только в таком случае бизнес будет успешным. Казалось бы, простые и незначительные изменения в планировке магазина и организации полок — это не так важно. Но эти небольшие изменения действительно могут серьезно повлиять на бизнес.

Следуйте приведенным выше советам, и ваши покупатели будут приходить чаще, дольше просматривать и покупать больше.

Мерчандайзинг продуктовых магазинов – то, что делает продажи прибыльными без существенных вложений в рекламу. Современный покупатель более требователен, избалован ассортиментом продукции, количеством магазинов и конкуренцией между ними. Поэтому недостаточно предлагать более привлекательные цены или интересный ассортимент. Нужно управлять желанием покупать, и для этого используют основные принципы мерчандайзинга.

Что такое мерчандайзинг и зачем он нужен

Мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, направленных на эффективное представление товаров, благодаря которому увеличивается спрос на них. Его эффективность обусловлена психологией человека, соответственно, правила мерчандайзинга в продуктовом магазине или бутике основываются на методах психологического воздействия.

Используя специальный комплекс мер, можно без вложений и затрат на дополнительную рекламу повысить продажи на 10-30%. И это – данные статистики, усредненные. В каждом конкретном случае цифры будут разными – многое зависит от исходных условий.

Ключевым фактором эффективности является то, что до 80% покупок совершается импульсивно, уже в магазине. И на принятие решения о непланируемой покупке влияет атмосфера в магазине, его оформление, привлекательность товаров на прилавке, расположение товаров и многое другое. Используя общие основы мерчандайзинга в магазине продуктов, строительных материалов, одежды или автозапчастей, можно влиять на покупателей и получить увеличение товарооборота.

Правило свободы действий

В последние годы определился один из ключевых принципов: чем выше значимость роли продавца, тем меньше значение, эффективность мерчандайзинга. То есть, самообслуживание повышает действенность всех приемов, и уже само по себе способствует повышению продаж. Поэтому главные правила мерчандайзинга основаны на самообслуживании.

Объяснение простое: человек, который свободно может взять товар, рассмотреть его, примерить или оценить другим способом, бессознательно считает этот товар своим. Необходимость оплаты возникает только на кассе, но до нее покупатель еще не дошел. Поэтому более свободно относится к ценам на товары, складывая в корзину то, что понравилось. Отсутствие ограничений – важный момент. Да, потом у покупателя возникает мысль об экономии и более рациональных расходах, но только потом, после изучения чека. И она не играет существенной роли при последующих посещениях магазина.

Правило максимально эффективного маршрута

Основы мерчандайзинга в магазине одежды, продуктов или других товаров подразумевают и удобную планировку торгового зала. Подразумевается эффективная расстановка оборудования – благодаря ей должны формироваться правильное движение потока посетителей, и у покупателей должно формироваться желание посетить каждый отдел магазина.

Планировка торгового помещения должна исключать следующие проблемы:

• Ощущение тесноты – обычно формируется, если стеллажи размещают поперек длинной стены;
• Недостаточную освещенность, в результате которой товары плохо видно;
• Скопление покупателей между стеллажами;
• Недостаточную ширину кассовой зоны.

Очередь у касс

Чтобы избежать этих проблем, следует применять такие принципы мерчандайзинга:

1. Торговое оборудование размещают параллельно движению покупателей. Такие правила мерчандайзинга, касающиеся товара, основаны на следующем наблюдении: без ограничения свободы движения большая часть людей начнет передвигаться против часовой стрелки. 
2. Размещение оборудования должно быть таким, чтобы стимулировать движение покупателя вглубь зала. Это касается продуктовых, хозяйственных и других магазинов, в которых стеллажами и витринами занято все помещение. Для формирования правильного потока покупателей целесообразно устанавливать угловые витрины, стеллажи и так далее – с их помощью формируется поток покупателей в нужную сторону. Наличие только прямых, параллельных рядов стимулирует соответствующее движение, то есть, покупатели быстро выходят к кассе.
3. В магазинах одежды, обуви, аксессуаров рекомендуется устанавливать торговое оборудование вдоль стен, оставив середину зала для свободного передвижения. Но нужно учитывать, что при такой планировке 40% покупателей посещают правый нижний угол магазина, 30% покупателей переходят в левый нижний угол и в глубину зала. На правый и левый верхний угол приходится по 20% и 10% соответственно.
4. Общее планирование магазина должно соответствовать правилу «Золотого треугольника». То есть, наиболее востребованные товары находятся в самой отдаленной от входа точке, а касса находится в точке, наиболее отдаленной от этого товара. 

Правила мерчандайзинга для выкладки товаров

Планировка торговых помещений играет важную роль. Но не менее важна и грамотная выкладка продукции – благодаря ей товарам можно придать более привлекательный вид, обратить внимание покупателей на определенные продукты и так далее. То есть, это непосредственно представление товаров, от эффективности которого зависит и объем продаж. 

Как работают правила мерчандайзинга в данном случае? Человек, который приходит в магазин, хочет делать покупки максимально комфортно. То есть, без длительных поисков нужного товара, с удобным сравнением цен и характеристик однотипных продуктов. И грамотная выкладка обеспечивает это. В результате покупатель выходит из магазина довольным, а значит, он вернется. Но это только один аспект.

Второй – стимуляция спонтанных, импульсивных покупок. Человек не планировал покупать это вещь или продукт, но купил. Почему? Он сам не знает, но специалисты отлично понимают – это эффект продуманной выкладки товаров. 

В зависимости  от того, организуется мерчандайзинг продуктовых магазинов, магазинов одежды, запчастей или хозтоваров, используют определенные принципы выкладки продукции. 

В мерчандайзинге традиционно используют такие типы представления товара:

1. По видам. То есть, один вид продукции представлен в одном месте торгового зала. Такой тип используется в супермаркетах, продовольственных и хозяйственных, строительных, автомагазинах и так далее. Подобная группировка наиболее удобна для покупателей, так как позволяет быстро найти нужный вид продукта.
2. Объемное. Каждая группа продуктов представлена в большом количестве – это вызывает ассоциации с низкой ценой, соответственно, привлекает покупателей.
3. Эффект яркого пятна. Наиболее эффективен в магазинах одежды, обуви, посуды – определенная группа товаров выделяется своим цветом на фоне других. Это привлекает внимание, и за счет грамотного комбинирования цветовых сочетаний достигается высокий уровень интереса покупателей.
4. По ценовой категории. Разные товары группируют по цене. 
5. Стилевое или идейное представление. Прием активно используют мерчандайзеры спортивных магазинов, крупных магазинов одежды (яркий пример – ZARA на фото ниже). Товары разных видов сгруппированы в виде коллекций, одежда, плюс обувь и аксессуары. 
6. Точка фокуса. Точкой фокуса является середина стены, длинного стеллажа и так далее. Здесь размещают продвигаемые продукты, то есть, товары пассивного спроса. По бокам от этой точки ставят продукцию импульсного спроса, а по краям – наиболее популярные продукты. Или же, наоборот – в точке фокуса размещают выделяющийся продукт, логотип продвигаемого бренда. 
7. Уровень глаз. Наиболее заметные товары располагаются на уровне глаз или чуть ниже, на их долю приходится до 40% внимания. До 30% спроса приходится на продукты, расположенные на уровне рук. Менее всего обращают внимание на товары, расположенные выше уровня глаз и на уровне пола (10% и 20% соответственно). Но цифры несколько меняются с уменьшением высоты стеллажа – чем он ниже, тем больше внимания уделяется товарам на уровне рук.

Сгрупированая выкладка в ZARA

Данные правила мерчандайзинга в магазине продуктов или любом другом магазине легко реализовать с помощью планограмм. Их составление – простая задача, так как есть облачная система ABM Shelf – с ее помощью правильную, эффективную планограмму сможет составить каждый.

И основываясь на вышеперечисленном, были сформированы общие правила мерчандайзинга в магазине. 

Лицом к покупателю

Любой товар выставляют лицевой стороной или этикеткой к покупателю. Принцип простой, но это основа. Согласитесь, неприятно смотреть на полки, где товары выставлены красиво, но этикетками к задней части стеллажа. Бессознательно это воспринимается, как неуважение к потребителю, естественно, такой товар покупать не хочется. Кроме того, стройный ряд упаковок, расположенных лицевой стороной, просто радует взгляд, ведь все гармонично и правильно. А людям нравится гармоничность. 

Не менее трех

Если изучать основные принципы и правила мерчандайзинга, это – одно из них. Не меньше трех на полке – это касается каждой единицы товара. Здесь тоже срабатывает психология. Если продукт представлен в единственном экземпляре, он воспринимается как остаток. А остаток – это что-то залежавшееся, невостребованное. Соответственно, покупать это не стоит. 

Но можно же выставить две единицы или четыре? Да, это больше одного. Но вспоминаем о любви человека к гармоничности, а тройка в нашей культуре воспринимается, как самое гармоничное число. Если есть необходимость в выкладке большего количества товара, старайтесь, чтобы число было кратно трем.

Учитывайте зону видимости

Выкладка товара согласно правилам мерчандайзинга основана не только на психологии, учитывается и физиология. А она утверждает, что зона видимости  среднестатистического человека составляет 50 см. Соответственно, каждый товар, который вы хотите продать в большем количестве, должен занимать от 50 см длины стеллажа. Его будет сложно не заметить.

Одолженная популярность

Этот метод используют, когда хотят продать малоизвестную или не самую популярную группу продукции. В основном это касается новых брендов, неизвестных широкому кругу потребителей. Такую продукцию стоит размещать между аналогичной, но популярной. Срабатывает склонность человека к обобщению – свойства популярного известного товара «переходят» и на новый.

Чтобы этот принцип работал, товары должны обладать приблизительно одинаковым качеством и характеристиками. Иначе эффект будет обратным – утратится доверие к популярной продукции.

Особое внимание – ценникам

Это одно из базовых правил визуального мерчандайзинга. Покупателей раздражает, когда нужно прикладывать дополнительные усилия для покупки. Еще больше раздражает, когда на ценнике указана одна стоимость, а на кассе выбивают другую, как правило, большую. Поэтому небрежность с ценниками вредит репутации магазина. Исключите путаницу, неверное расположение ценников, следите за их актуальностью – это повысит доверие покупателей. 

Недорогие товары впереди

Большую часть потребителей не привлекают высокие цены. И чтобы человек не вышел из магазина сразу, как только увидел ценники, в начале торгового зала расположите недорогие товары. Так люди будут воспринимать магазин, как недорогой. То, что дальше по залу находятся товары из средней ценовой категории или выше, уже не играет роли. Сознание зафиксировало низкие цены сразу, и теперь весь ассортимент рассматривается, как недорогой.

Обеспечьте смену картинки

Человеку надоедает однообразие, это касается всех сфер жизни, включая покупки. Какой бы эффективной и красивой ни была выкладка, ее нужно периодически менять. Но делать это нужно грамотно, чтобы изменения не вызывали дискомфорта у постоянных покупателей. 

Все перечисленное – золотые правила мерчандайзинга. Но не стоит воспринимать их, как четкое, жесткое руководство к действию. Во всем, что касается продаж, есть большая доля творчества. Без творческого подхода любое правило становится формальностью. Как стандартная фраза кассира «Здравствуйте пакет нужен?». 

Но чтобы оставалось место для творчества, правила мерчандайзинга лучше реализовывать с помощью специального ПО. Сбор данных, схемы выкладки, планировка помещения, контроль ассортимента, аналитика – все это упрощается, переводится в автоматический режим. Благодаря автоматизированому решению легче наладить учет товаров, их закупку, контролировать товарооборот, без привлечения новых сотрудников или чрезмерной нагрузки штата.   

Правила общего оформления магазина

Для создания нужной атмосферы важно не только удобство планировки магазина, правильная выкладка товаров. Определенную роль играет и оформление торгового зала, в которое входит:

• Дизайн интерьера, оборудования. Цвет, фактура отделочных материалов, цвет и текстура стеллажей должны соответствовать концепции магазина – это базовые правила мерчандайзинга зрительного восприятия.
• Освещение. Равномерная освещенность важна, но для выделения определенных товаров рекомендуется использование подсветки.
• Музыка. Для разных магазинов подбирают свой тип музыки. Но, чем статуснее магазин, тем менее энергичной должна быть мелодия. Для молодежных, спортивных, детских магазинов рекомендуют быстрые, ритмичные мелодии. Для супермаркетов, магазинов продуктов – музыку умеренного темпа.
• Ароматы. Запахи всегда вызывают определенные ассоциации, поэтому мерчандайзинг продуктовых магазинов, бутиков, салонов мебели не обходится без ароматизации. Более того, для каждый сферы торговли разработаны свои ароматы.

При продаже выпечки чаще всего используют все 4 правила оформления

Используя описанные основы мерчандайзинга в любом магазине, вы сможете добиться увеличения продаж без существенных затрат на рекламу. А облачные технологии ABM Shelf помогут организовать грамотную выкладку товаров, разработать схемы расстановки оборудования в полном соответствии со всеми принципами и правилами.

Совет напоследок

Конечно же, мы привели только базовые рекомендации. Но даже если вы используете только их, эффект будет заметен – по увеличению продаж в целом или росту продаж продвигаемых продуктов. Но помните: в оценке эффективности мерчандайзинга нужно ориентироваться только на статистику и менять подходы, решения в соответствии с ней. 

Мерчандайзинг – сложное сочетание психологии, творчества и чистой математики. Психология представлена рекомендациями по расстановке оборудования, оформлению магазина и раскладке товаров, творчество – ваш личный полет фантазии. А математику оставьте ABM Shelf. Это ПО освободит от необходимости ручного сбора данных, ведения статистики, аналитической работы. Вам остается только оценить результат вычислений и сделать выводы по эффективности применения правил и приемов, описанных в этой статье.

Мерчандайзинг является одновременно наукой и искусством. Посещая изобилующие товаром супермаркеты, многие не подозревают о гигантской работе, проделанной маркетинговыми службами торгового заведения. Это философия грамотных продаж, работающая одновременно на потребителя и продавца.

Мерчандайзинг – составная часть маркетинга. Термин «merchandising» означает деятельность, связанную с продвижением продукции и товарных брендов на региональных рынках, методику ведения продаж крупными розничными предприятиями сферы торговли. Для оптовых баз данное понятие неприменимо.

Основы и виды мерчандайзинга

Идея состоит в создании условий, способствующих привлечению клиента к товару, приводящих к совершению незапланированных покупок. Серьёзные предприятия розничной торговли тратят немалые средства на грандиозные реконструкции помещений, закупкe нового оборудования. Но это не приводит к существенному росту выручки. Мерчандайзинг – гораздо менее затратное мероприятие, способное в разы увеличить продажи без особых вложений.

Главные принципы и правила мерчандайзинга

• Совместимость. Расположенная рядом продукция должна принадлежать к одному потребительскому сегменту (имидж, ценовая категория, популярность).
• Зона вытянутой руки. Смысл в том, чтобы целевая аудитория могла без затруднений дотянуться до интересующего товара.
• Золотой треугольник. Максимальное количество продукции размещается в трёх зонах: вход – место выкладки товара – касса.
• Принцип «паровоза». Логика простая – возле брендовых вещей располагается неходовой товар-аутсайдер, привлекающий низкой ценой.
• Комбинирование. Речь идёт о расположении товара, абсолютно разного по размерам, форме, расцветке и содержанию. Такая контрастность заметна издалека и реально работает.
• Звуковое и ароматическое сопровождение. Приятная музыка в супермаркетах – обычное явление. Звуковые эффекты настраивают на позитивный лад, создают нужную атмосферу в торговых отделах. Схожее действие имеют запахи. Нужный аромат расслабляет, возбуждает аппетит и провоцирует совершить покупку.

Это только основные приёмы в мерчандайзинге. Существует множество других тонкостей рационального расположения товара, учитывающих привычки покупателей, их движение по павильону, визуальное восприятие и другие факторы. В идеале для всех полок и витрин должна составляться планограмма выкладки товаров, учитывающая вышеперечисленные принципы и правила.

Читайте также:

• Использование POS-материалов для продвижения торговой марки
• Реализация проекта по мерчендайзингу новогоднего декора

Визуальный мерчандайзинг

Правильная визуальная подача позволяет довести до покупателя определенную информацию. С научной точки зрения визуальный мерчандайзинг основывается на психологии, теории дизайна, психофизике и экономике.

Ключевые моменты:

• Внимание и восприятие потребителя
• Художественно-образное моделирование
• Обозначение определенных свойств товарной единицы

Визуальный мерчандайзинг сконцентрирован на вопросах правильного расположения товара, ценников, табличек, вывесок, а также оформления торгового места. Данный инструмент маркетинга может быть нацелен на увеличение продаж в целом, или на продвижение конкретной марки.

Магазин, где всё расположено логично, интуитивно понятно и приятно для глаз, располагает к себе клиента. Это происходит на уровне психологии, неосознанно. Наиболее эффективен визуальный мерчандайзинг при реализации косметики и парфюмерии, обуви, одежды и прочих аксессуаров, располагаемых на полках в большом ассортименте и объёме.

Визуальный мерчандайзинг – прерогатива не только больших торговых павильонов. Эксперименты, связанные с презентацией продукции потенциальному покупателю, можно применять в маленьких магазинах.

Кросс (перекрёстный) мерчандайзинг

В перекрёстном мерчандайзинге ключевым моментом является выкладка или расстановка продукции. Используется розничными торговыми предприятиями с полным или частичным самообслуживанием покупателей. Покупатель, заходя в магазин, имеет цель удовлетворить определённую потребность. Задача кросс-мерчандайзинга – напомнить о необходимости купить ещё что-то, связанное с первым товаром.

Типичные схемы:

• Пиво, рыба, чипсы, сухарики
• Сигареты, зажигалка, жвачка, напиток
• Хлеб, сливочное масло, шоколадный крем, сгущёнка, джем

Первый, ключевой товар, может стоить намного дешевле сопутствующих продуктов. Это приводит к многократному увеличению выручки. Недостаточно единожды организовать кросс-мерчандайзинг. Он требует постоянного поддержания и совершенствования в зависимости от настроений целевой аудитории, сезонности и других факторов.

Технический мерчандайзинг

Техническая составляющая не менее важна в маркетинге. Для этой цели используются рекламные материалы, торговое оборудование. К категории рекламных средств технического мерчандайзинга можно отнести различные промо-стойки, баннеры, световые панели. Торговое оборудование включает в себя полки, стеллажи, холодильные камеры, а также кассовую зону.

Требования к рекламному и торговому оборудованию:

• Минимум навязчивости, чтобы не вызвать обратную реакцию покупателя
• Надёжность и удобство в использовании, исправное техническое состояние
• Правильное размещение во избежание создания помех при передвижении клиентов по торговому залу

Многие магазины практикуют использование оборудования, специально разработанного для конкретной торговой точки. Это позволяет предприятию более выгодно позиционироваться в глазах покупателей, поддерживать общий имидж.

Примеры мерчандайзинга

Аптека

Правильно оформленная витрина увеличивает товарооборот аптеки и её прибыль. Фармацевтический мерчандайзинг основан на стандартных принципах, с учетом особенностей продаваемого товара и контингента покупателей.

Лекарственные средства раскладываются на полках с чётко разделёнными рубрикаторами, понятными и доступными простому потребителю. Это позволяет посетителю быстро выбрать нужное средство, чтобы осталось время для рассмотрения другого товара.

При рубрикации товарных зон недопустимо использовать сложные профессиональные термины (антигельминтные средства, сорбенты), одновременно избегая просторечных, упрощённых наименований (от головы, для носа). Оптимальный вариант – противопростудные, обезболивающие средства, лекарственные травы.

Рядом с популярными и достаточно дорогостоящими лекарствами можно расположить менее известные средства-аналоги. Вокруг товара – лидера продаж целесообразно также выкладывать только появившиеся на рынке новинки.

Другой эффективный инструмент аптечного мерчандайзинга – массовые выкладки лекарств, создающие иллюзию повышенного спроса на данные препараты.

Магазин одежды

Для мерчандайзинга магазина одежды и обуви можно отметить действие следующих принципов:

• Богатый ассортимент. Полупустые павильоны не настраивают на совершение покупок. В торговом зале должны присутствовать востребованные вещи в достаточном количестве
• Расположение. Продукция разделяется по зонам, с учетом направления движения потока покупателей. Наиболее дешевые вещи находятся в конце пути, дорогостоящие – у входа. Устраиваются дополнительные места продажи (ДМП)
• Визуализация. В магазинах одежды при организации выкладок товара приветствуется индивидуальность и креативность. Обязателен трёхмерный эффект для более выгодной подачи. Используется принцип контрастности цветов, разнообразное расположение товара на полках, использование манекенов и имиджевых зон

Визуальный мерчандайзинг в магазине одежды Incanto:

Продуктовый магазин

В продовольственной торговой точке уместно соблюдать сочетание групп товаров. Человек, покупающий кофе или чай, обязательно заинтересуется кондитерскими изделиями.

Наиболее выигрышными считаются входная и центральная зоны, в которых располагаются наиболее прибыльные и востребованные продукты. Товару периодического спроса отведены внутренние стеллажи. Возле кассы традиционно прописались виновники импульсных покупок – леденцы, жвачки, сигареты, пакеты, журналы. Для выгодной подачи товаров на витрине, особенно в холодильной зоне, используется правильное освещение. Задача подсветки – привлечь внимание покупателя, не ослепив его.

Стандарты мерчандайзинга с примером

Чтобы стать успешным, любому розничному торговому предприятию необходимо иметь единые стандарты мерчандайзинга. Их разработка производится самостоятельно, с учетом своих наработок, либо при участии сторонней консалтинговой фирмы.

Стандарты мерчандайзинга обеспечивают:

• Эффективные выкладки продукции в магазине
• Снижение затрат на обучение новых сотрудников
• Более быстрое внедрение системы при открытии дополнительных филиалов
• Простые, удобные критерии оценки результативности работы персонала

Стандарты мерчандайзинга включают теоретические основы, правила оформления входной группы, расположения и презентации товара, оформления витрин. Руководство (мерчандайзинг-бук) для удобства работы оформляется в виде буклета форматом А4 или А5. При разработке стандартов обязательно учитываются архитектурные особенности помещений.

Логичный, правильный мерчандайзинг, независимо от сферы деятельности торгового предприятия, способен в разы увеличивать выручку. Любая серьёзная компания понимает эффективность данного маркетингового направления, его перспективы. И здесь важно успевать за изменениями покупательских настроений, возможностей, предпочтений. В этом основная задача маркетинга.

Бывает, что в магазине плохое освещение, отсутствуют ценники, а к полкам приходится пробираться через залежи товаров. В такой обстановке людям трудно делать покупки и получать удовольствие от шопинга. Единственное, чего им хочется, — побыстрее выйти отсюда. В магазине может быть много полезного товара, но торговая площадь работает плохо и продажи ниже, чем могли бы быть.

Мерчандайзинг — это деятельность, которая помогает рационально использовать каждый квадратный метр магазина, эффективно демонстрировать покупателям товары и побуждать их к совершению эмоциональных покупок в офлайн-магазине. Все это подчинено одной цели — повысить продажи.

В статье рассказываем об инструментах мерчандайзинга, которые вы можете использовать в своем магазине и тем самым повлиять на рост продаж.

Мерчандайзеры делят свои инструменты иначе — выделяют мерчандайзинг продавца и производителя. Он зависит от того, какими инструментами будут пользоваться на торговой площади.

Дальше разберем все эти виды мерчандайзинга.

Перекрестный. К одной категории товаров предлагают сопутствующие, чтобы покупатель увидел их и взял «заодно», даже если изначально не собирался.

Так получаются спонтанные покупки — если покупатель берет мясо на шашлыки, он с высокой долей вероятности прихватит с собой кетчуп или сушеную рыбу к пиву.

Чувственный. Оформление торговой точки. Цель такого мерчандайзинга — создать приятную атмосферу. Этого добиваются воздействием на органы чувств, специально подбирают:

Часто оформление визуального мерчандайзинга заказывают рестораны, модные бутики, ювелирные магазины — любые бренды, которым важно производить впечатление и ассоциироваться с каким-то особенным настроением и состоянием.

Коммуникативный. Обучение сотрудников навыкам продажи и презентации товаров.

Мерчандайзинг продавца направлен на организацию работы с торговой площадью: зонирование, настройка золотых треугольников, направление потока покупателей, ароматизация, сегментирование товаров, определение товарных категорий.

Мерчандайзинг производителей или поставщиков направлен на продвижение брендов или групп брендов. В этом случае мерчандайзеры отслеживают товарные запасы, занимаются выкладкой, ценниками. Они работают вместе с отделами продаж каждого производителя или поставщика.

В целом мерчандайзинг заботится о том, чтобы:

В сфере мерчандайзинга сформировалось много стандартов и правил, которые помогают этого добиться. Дальше рассмотрим их подробнее.

Понятие мерчандайзинга объединяет рекомендации, которые помогают лучше организовать устройство магазина и выкладку товаров. Большинство стандартов можно использовать на любой площади.

Правила можно сгруппировать в зависимости от точки приложения усилий:

Подробно разберем каждую группу правил и стандартов.

Эта группа стандартов помогает грамотно разместить товары на полках и помочь покупателю найти всю необходимую информацию о товаре. В нее входят такие правила:

Поэтому в мерчандайзинге сформировались соответствующие правила:

За самые выгодные места на полках производители конкурируют. Товар на золотой полке или в центре витрины привлечет внимание покупателей, с этих точек идет много продаж.

Постепенно продавцы поняли, что агрессивный мерчандайзинг не помогает продавать и нужно регулировать размещение товаров самостоятельно. Теперь торговые точки устанавливают правила, которым поставщики обязаны следовать. Это помогает оптимизировать работу и исключить спорные ситуации.

Эта группа правил рассказывает принципы самого экономически выгодного маршрута посетителей по торговой площади. Сюда входят такие правила:

Свободный доступ. Чем сложнее добраться до товара, тем ниже вероятность, что покупатель будет тратить на это время. Часто бывает, что в погоне за широтой ассортимента предприниматели ставят так много товара и дополнительного оборудования, что мимо него неудобно проходить к полкам. Эта ошибка мерчандайзинга сокращает продающую способность площади магазина.

Зоны для нерегулярной выкладки. Это зоны, на которых выкладка все время меняется. Магазины продают места и время размещений на них и диктуют особые условия, например что товар должен быть с большой скидкой. Эти зоны специально оформляют так, чтобы покупатель обращал на них внимание: настраивают освещение, украшают POS-материалами, делают особенные выкладки, которые привлекают внимание.

Длинный покупательский маршрут. Чем сложнее маршрут покупателя, тем больше вероятность, что по пути он поддастся эмоциональному импульсу и возьмет что-нибудь дополнительное. Иногда магазины строят целые лабиринты, чтобы заставить покупателя как можно дольше бродить между полками и разглядывать товары.

Это тот случай, когда хлеб в супермаркете находится максимально далеко — часто в противоположной стороне от входа и касс. Покупателям было бы удобно прийти, сразу на входе купить хлеб и уйти, но вместо этого они проходят через овощной отдел, молочный, отдел с бытовой химией и по пути вспоминают, что дома закончились яйца, шампунь и печенье к чаю. Так и растет средний чек.

Длинный покупательский маршрут нужен не везде: чем дороже товары, тем реже их покупают спонтанно.

Обратные часы. Большинство людей — правши. Им комфортнее двигаться по залу против часовой стрелки, поэтому мерчандайзеры строят их маршрут справа налево. В начале маршрута часто размещают зоны с сезонными товарами. Входы во всех супер- и гипермаркетах стараются разместить справа.

Золотой треугольник — зона между входом в торговый зал, главным товаром и кассой. Золотой треугольник работает лучше, если расстояние между этими точками большое.

Интересно, что супермаркет может влиять на размер своего золотого треугольника благодаря длинным рядам касс. Например, по утрам люди идут в отдел с хлебом, который находится в левом дальнем углу. Чтобы удлинить их маршрут, супермаркет отключает те кассы, которые к ним ближе всего, и заставляет людей проходить через кондитерский отдел, где они могут захватить по пути печенье к чаю.

Эта группа правил касается в основном сроков годности товаров и их запаха:

Иногда продуктовые магазины организовывают отдельные витрины, на которые выкладывают продукты с истекающим сроком годности, и делают на них скидки. Так они показывают покупателям, что честно убирают с полок просроченный товар, и получают возможность дополнительно заработать.

Большинство правил кажутся простыми и интуитивно понятными, но их просто упустить из виду. Дальше расскажем, какие есть инструменты мерчандайзинга и как ими пользоваться.

Обеспечивать правильное размещение товаров на торговой площади магазина помогают:

Контроль запасов и выкладки. Контролировать запасы в небольших магазинах могут бухгалтеры или продавцы, в крупных этим занимаются отделы по закупкам вместе с мерчандайзерами.

Планограммы. Чтобы организовать выкладку на витринах, мерчандайзеры разрабатывают планограммы — схемы размещения разных товаров на полке с учетом их количества.

POS-материалы помогают покупателям ориентироваться в магазине. Это может быть навигация по отделам или рекламные листовки, которые тормозят взгляд покупателя.

На маленькой площади не нужно много POS-материалов, они будут мешать покупателю ориентироваться. Интересное решение — размещать POS-материалы вертикально, чтобы не загромождать пространство, или клеить их на пол.

Дополнительное оборудование помогает демонстрировать товар. Это могут быть необычные витрины, которые привлекают внимание формой и оформлением, но чаще всего это не обязательно что-то сложное и дорогое.

В крупных сетях стараются объединять офлайн- и онлайн-магазины, в этом помогают приложения и новое оборудование.

Эту тенденцию на Западе называют «Фиджитал», она должна обеспечить покупателям комфорт онлайн-покупок в офлайн-магазинах с плюсами двух способов одновременно.

Владельцы магазинов могут привыкать к определенному порядку размещения товаров и не замечать неэффективные зоны. Чтобы обратить внимание на такие места и повысить их эффективность, можно пригласить специалистов по мерчандайзингу или попробовать самостоятельно исследовать торговую площадь.

Это можно сделать по плану:

Шаг 1. Просмотреть камеры магазина. Это нужно, чтобы понять, как покупатели себя ведут: как долго разглядывают полки, какие витрины проходят и не задерживаются, сколько времени проводят в магазине.

Если камер нет, можно встать где-то в удобной для обзора точке и смотреть в режиме реального времени.

Эти наблюдения помогают найти в магазине места, которые плохо работают.

Шаг 2. Провести опрос покупателей. На выходе из магазина можно задавать людям три вопроса:

Шаг 3. Пригласить в магазин знакомых. Лучше позвать людей, которые никогда там не были, предложить им собрать товары по нескольким спискам и попросить оценить — удобно ли им было ходить по магазину и ориентироваться в отделах.

Этот этап помогает получить быструю и объективную обратную связь и обнаружить самые очевидные неудобства.

Шаг 4. Почитать про стандарты и правила мерчандайзинга. Это позволит проанализировать, что в магазине уже есть, какие стандарты нарушены, а какие можно внедрить дополнительно.

Некоторые проблемы можно решить сразу после изучения потребителей.

Если видно, что покупатели толкаются друг с другом между витринами, лучше решить проблему с узкими проходами вместо установки дополнительного оборудования и расширения ассортимента.

Если в магазине соблюдены основные стандарты и нет очевидных ошибок, можно пробовать применять более специфические приемы, такие как управление взглядом покупателей или маршрутом прохода по магазину.

Главное в статье