Вряд ли, кто-либо будет спорить с тезисом, что бизнес нуждается в управлении. При этом, планирование входит в состав ключевых функций менеджмента, которое охватывает все направления деятельности. Для этого создаётся бизнес план, чтобы привести в гармонию достижение будущих результатов с имеющими ресурсами. Основной целью маркетингового раздела бизнес плана является определение обоснованных внутренними и внешними факторами решений для обеспечения желаемых денежных потоков от реализации товаров и услуг предприятия.
Что такое маркетинговый план
Определенно можно сказать, что маркетинговый план, как любой другой, является документом. Многие считают, что нет необходимости его писать. Его секретная формула успеха должна существовать в голове предпринимателя или маркетолога. Это замечание может показаться ерундовым. Однако, это важный момент.
Если маркетинговый план не сформулирован в письменном виде, то с ним невозможно ознакомиться другим сотрудникам, а значит учитывать его компоненты в работе, постоянно сверяться с ним и следовать в правильном направлении, включая как продвигать и продавать продукцию предприятия. Поэтому, прежде всего, маркетинговый план — это структурный документ, согласованный менеджментом компании в качестве руководства к действию в соответствующем направлении.
Что в нём должно содержаться? Это план маркетинговой деятельности организации, который охватывает все составляющие рыночного предложения предприятия, а также рекламные активности для формирования его привлекательности для целевой аудитории потребителей. Написание плана является результатом комплексного анализа текущей ситуации на рынке, положения на нём компании и состояния бизнеса, где в том числе рассматриваются и учитываются все должные элементы деятельности. Это определяет его индивидуальность и бесполезность копирования другими предприятиями.
В нём сформулированы цель и задачи на определённый период времени. Как правило, горизонт планирования составляет один год, в редких случаях два и более. Также в process plan должна отражаться стратегия достижения, календарный план маркетинговых мероприятий, необходимый бюджет в таблице с разбивкой на статьи расходов и месяцы года, а также методы контроля его исполнения.
Для чего нужен план маркетинга компании
План задаёт направление деятельности маркетинговой функции в компании, последовательность мероприятий и ориентиры для учёта и понимания их эффективности. Ведь, если нет чёткого видения результатов, которые должен получить бизнес, то и нет возможности сравнить действительность с желаемым. Без составления плана невозможно понять идёт фирма в ногу со временем или отстаёт от задуманного. Соответственно нет опорной точки для корректировки деятельности маркетинга, да и управления в целом.
Таким образом, среди преимуществ планирования маркетинговой деятельности можно называть следующие причины:
• Устанавливает цели, методы и ключевые параметры эффективности меркетинга в компании;
• Определяет необходимые ресурсы для достижения запланированных результатов и создаёт условия для контроля расходов;
• Даёт возможность контролировать действия и исключать соблазны применять решения, которые не соответствуют намеченной цели;
• Систематизирует восприятие маркетинга среди сотрудников компании, создаёт понимание целей маркетингового отдела в структуре организации;
• Объединяет сотрудников вокруг идеи маркетинга, мобилизует и мотивирует их на достижение целей плана.
Структура маркетингового плана
Конечно, наполнение маркетингового плана очень сильно коррелирует с размером бизнеса, предоставляемым ассортиментом компании, географии деятельности и т.п., но в целом, строится по одному принципу. Структура плана маркетинга включает следующие разделы:
1. Аналитическая записка. Она включает описание состояния бизнеса компании, внешние условия и тренды, существующие на рынке, а также ключевые выводы, которые лягут в основу разработки плана действий и применяемых инструментов.
2. Целеполагание. В этом разделе сформулированы основные параметры плана. Он включает описание цели, периода реализации, стратегии её достижения, решаемых попутно задач, позиционирования и целевых аудиторий для воздействия инструментами маркетинга.
3. План действий. Подразумевает описание ключевых подходов в решениях по всему комплексу маркетингового микса в достижении целей, а также календарный план предпринимаемых действий. В зависимости от структуры отдела маркетинга может дополнительно содержать указание ответственных сотрудников за выполнение тех или иных запланированных активностей.
4. Бюджет. Достаточно подробная оценка размера необходимых инвестиций в маркетинг компании с разбивкой по статьям расходов и временным периодам.
5. Управление исполнением. В завершающем разделе определяются ключевые параметры эффективности реализации плана, принципы их контроля и принимаемых на основе мониторинга данных корректирующих действий.
Разработка маркетингового плана
Легко сказать, но трудно сделать. На практике разработка плана маркетинга несколько отличается от простой проработки каждого его раздела. Это самостоятельный достаточно объёмный проект в работе маркетолога, который может писаться не одну неделю и даже месяц. Процесс его подготовки может даваться специалисту далеко не с первого захода, растянут по времени и включать несколько этапов. Итак, как составить маркетинговый план в условиях реального бизнеса?
Этап 1. Накопление информации и данных о внешней и внутренней среде компании. Этот исследовательский процесс не обязательно может быть ярко выраженным и выглядеть как работа в определенный промежуток времени, имеющая начало и конец. Этап может проистекать в фоновом режиме обычного рабочего процесса и включать следующие направления:
• Сбор и анализ информации о состоянии рынка и конкурентного окружения. Источниками данных могут быть различные исследования и аналитические обзоры, имеющие отношение к полю деятельности компании. Подобная информация может накапливаться в течение какого-то периода времени по мере появления соответствующих общедоступных отчётов, хотя возможно и проведение специальных исследований, инициированных самой компанией. Соответственно, все собранные данные систематизируются и подвергаются анализу для формулирования тенденций, существующих на рынке.
• Изучение стратегических приоритетов бизнеса и результатов фактической деятельности компании. В зависимости от зрелости маркетинговой функции в компании генеральную линию развития бизнеса может задавать либо сам маркетинг, либо совещательный орган топ-менеджмента. В первом случае необходимо изучение показателей деятельности всех подразделений компании, которые участвуют в создании продукта и обслуживании клиентов, чтобы определить их сильные и слабые стороны. В случае, если стратегические цели бизнеса спускаются руководством в маркетинг, то необходимо провести внутренний анализ работы отделов, от которых в том числе будет зависеть достижение результата.
Этап 2. Формулирование стратегических установок. На данном этапе в результате анализа определяется стратегический приоритет и центральная проблема компании, на основе которых формулируется цель маркетингового плана, выбирается стратегия и разрабатываются ключевые подходы для достижения целевого результата в обозначенный период времени. Завершение этой части работы над маркетинговым планом можно считать согласование стратегических установок с руководством компании.
Этап 3. Планирование. Один из самых трудозатратных этапов, особенно в случае широко диверсифицированного портфеля рыночных предложений компании. Сложность его заключается в том, что необходимо рассмотреть набор из нескольких вариантов решений, просчитать результат от внедрения каждого, сравнить существующие альтернативы и выбрать наиболее эффективные для дальнейшего внедрения. Это происходит из-за того, что бюджетные лимиты наиболее часто определяются и спускаются сверху руководством, которые редко бывают в избыточном количестве. Поэтому задача маркетолога спланировать свою деятельность так, чтобы обеспечить выполнение целевых параметров, даже не смотря на дефицит бюджета.
Этап 4. Финансовое планирование. Несмотря на то, что общий бюджет может быть определён заранее, маркетологу необходимо детально спланировать все расходы. В ходе этого этапа он должен создавать таблицу с суммами затрат и расчетными периодами, соотнося их с тем, к какой разновидности маркетинговых активностей они относятся.
Этап 5. Определение критериев для корректировки маркетингового плана. На данном шаге маркетологу необходимо определить параметры для мониторинга, периодичность их замера, допустимое отклонение от целевых значений и действия в случае существенного отличия реальных показателей от запланированных.
Этап 6. Защита маркетингового плана. Проделанную работу по планированию маркетолог должен защитить перед руководством компании. Маркетинговый план можно считать законченным и готовым к исполнению, только если он был принят без возражений топ-менеджмента. В противном случае требуется его доработка для устранения полученных замечаний.
Постановка целей
При всей кажущейся простоте вопроса, целеполагание является сложной задачей. Дело в том, что цели, которые обозначаются в маркетинговом плане, можно назвать своеобразным исключением неопределенности. Они формируют границы, в рамках которых деятельность отдела маркетинга уместна и востребована. Другими словами, постановка целей маркетингового плана отвечает на вопрос, чего делать не следует.
Лучший маркетинг план отличается от хорошего тем, что в нём сформулированы целевые параметры, которые позволяют решать следующие задачи:
1) Сопоставить нынешнее состояние бизнеса на рынке с желаемым;
2) Сформулировать требования к действиям;
3) Четко определить положение компании при движении по дистанции от начального до целевого состояния;
4) Получить инструменты для контроля и критерии для принятия управленческих решений.
Так как должна быть поставлена цель? Очевидно, что это некий результат, который желает достичь маркетинг и компания вместе с ним. Однако, это ни в коем случае не повисшая в воздухе мечта. Цель должна быть сформулирована в системе координат SMART, т.е. быть (S) конкретной, (М) измеряемой, (А) достижимой, (R) актуальной и (T) ограниченной во времени.
Главное, именно так определив целевые показатели, возникает возможность контроля их выполнения. Почувствуйте разницу: «Увеличить продажи» или «Увеличить продажи на 10% существующим клиентам в течение шести месяцев за счет дополнительных услуг». Очевидно, что вторая формулировка представляет собой максимально ясную задачу.
Пример маркетингового плана
Конечно, можно забить в поисковике онлайн запрос «маркетинговый план пример образец», чтобы выдача позволила открывать множество ссылок для скачивания шаблона. Однако, выше уже затрагивали вопрос, что скопировать чужую разработку можно, но результата это не принесёт. По этой причине, ниже приводим пошаговую инструкцию со структурой маркетингового плана, которую предлагаем вам наполнить содержанием и смыслом самостоятельно.
Блок 1. Анализ
1) Рынок предлагает любой компании как возможности для роста, так и несёт с собой угрозы для сокращения деятельности. PEST-анализ помогает всесторонне рассмотреть существующие течения во внешней среде, определить политические, экономические, социальные и технологические факторы, влияющие на отрасль.
2) Ни одна компания не работает в условиях изолированности. На рынке присутствует множество других участников, которые предлагают схожие товары и услуги. Конкурентный анализ, в отличие от PEST, который исследует независящие от компании факторы, позволяет посмотреть на её деятельность в сравнении с другими игроками. Его лучше всего проводить комплексно в разрезе применяемой концепции маркетинг-микса. Наиболее популярная из них — 4P, т.е. продукт, цена, каналы распределения и продвижение. Преимуществом данного вида анализа является возможность взглянуть на деятельность компании сторонним непредвзятым взглядом и определить возможные точки роста и проблемные места.
3) Дополнить конкурентный анализ может изучение внутренних бизнес-процессов компании, организации продаж, принцип и объем финансирования маркетинговой деятельности и прочее. Это позволит обозначить сильные и слабые стороны компании.
Блок 2. Постановка цели
1) Целеполагание начинается со сведения результатов проделанного ранее анализа с помощью SWOT. На пересечении рыночных возможностей и угроз с сильными и слабыми сторонами компании необходимо определить стратегический приоритет для бизнеса и его центральную проблему.
2) Результат SWOT-анализа позволяет сформулировать цель маркетингового плана на определенный период и стратегию её достижения.
3) Цель маркетинга подвергается первичной декомпозиции в соответствии с маркетинг-миксом и разбивается на задачи в части развития продуктового предложения, ценообразования, управления каналами продаж и продвижения.
Блок 3. План действий
Он подразумевает перечень активностей с привязкой к периодам времени и ответственным исполнителям по следующим направлениям:
1) Продуктовое предложение
• Корректировка ассортиментной матрицы;
• Разработка новой продукции;
• Модернизация и/или переупаковка существующих предложений;
• Внедрение и совершенствование сопутствующих услуг, в т.ч. сервиса поддержки.
2) Ценообразование
• Изменение цены продажи;
• Система скидок.
3) Система дистрибуции
• Выход в новые регионы и страны;
• Изменение характеристик (ширина, длина и глубина) дистрибуции в существующих каналах распространения;
• Расширение дистрибуции за счёт новых каналов распространения;
• Открытие собственных торговых точек и представительств.
4) Продвижение
• Изменения в портфеле брендов;
• Ребрендинг;
• Изменение позиционирования бренда;
• Коммуникационный микс (реклама, PR, стимулирование сбыта, директ-маркетинг);
• Инструменты анализа данных и обеспечения омниканального взаимодействия с потребителями.
Блок 4. Бюджет
Представляет собой таблицу объема финансирования в разбивке по расчётным периодам, проектам и статьям расходов в соответствии с планом действий.
Блок 5. Управление рисками неисполнения маркетингового плана.
Дополнительное преимущество корректной постановки целей является возможность использования промежуточных показателей для контроля реализации плана маркетинга. Для этого в последней его части предусматриваются решения в случае отклонения от целевых параметров. О применении сквозной аналитики для контроля исполнения маркетингового плана подробнее расскажем ниже.
Сквозная аналитика
Сквозная аналитика в маркетинге представляет собой систему сбора данных на каждом отдельном шаге воронки продаж, что даёт возможность устанавливать причинно-следственную связь между усилиями по продвижению на входе и продажами в конце. Стало это возможно благодаря ИТ-технологиям и гаджетам, которые стали основным средством коммуникации потребителей с брендами и между собой. Однако, стоит отметить, что сквозная аналитика даёт ответы не на все вопросы маркетинга. Главным образом, она позволяет контролировать и принимать решения в наиболее затратной его части — в продвижении товаров и услуг.
Ключевыми параметрами, которые используются в системе сквозной аналитики, являются:
1) Эффективность привлечения клиентов: кликабельность, конверсия, возврат на инвестиции, стоимость целевого действия и покупки.
2) Прибыльность, выражаемая через показатели среднего чека и жизненного цикла клиента.
Правильно и качественно сделанный маркетинговый план и последующий контроль с помощью системы сквозной аналитики дает хорошее представление о функционировании маркетинга в организации и его отдельных направлений. Соотнесение запланированных показателей в соответствии с календарным периодом и фактическим положением дел наглядно демонстрирует, насколько точно в графике или вне его движется компания по пути к желаемой цели.
Однако, при всех достоинствах сквозной аналитики её внедрение в компании дело непростое. Она требует наличие и использование ряда ИТ-инструментов и сервисов, а также техническую компетентность специалистов как обеспечивающих её настройку, так и маркетологов, которые пользуются отчётами.
Освоить новую интересную профессию маркетолога и получить компетенции по планированию в маркетинге и решению задач можно на программе профессиональной переподготовки «Управление маркетингом», реализуемой Центром развития компетенций в маркетинге Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ. Обучение проходит очно в Москве, но возможно включаться онлайн. Уже через один год учёбы вы сможете написать хорошо годовой маркетинговый план.
Советы
Из точки А в точку Б: как разработать маркетинговый план для любого бизнеса
Когда компания планирует масштабироваться или выпустить на рынок новый продукт, она может пойти двумя путями.
Первый: пустить всё на самотёк и решать проблемы по мере поступления. Минус такого варианта — на решение задач может уйти много времени из-за внезапных проблем, срыва дедлайнов и неясности конечного результата. Кроме того, развитие бизнеса без цели и учёта расходов приведёт к большим тратам.
Второй вариант: разработать маркетинговый план. Прописать цели и задачи, определиться с бюджетом, сроками и исполнителями. Это помогает сэкономить время и деньги в будущем.
В статье расскажу:
Что такое маркетинговый план и зачем он нужен.
Про преимущества маркетингового планирования.
Про недостатки маркетингового планирования.
Про виды маркетинговых планов.
Из чего состоит маркетинговый план и как его составить
Бонус: советы экспертов. С чего начинать новичкам, которые никогда не составляли маркетинговый план?
Что такое маркетинговый план и для чего он бизнесу
Маркетинговый план — пошаговый план или руководство по достижению любых целей компаний. Обычно сюда добавляют набор действий, которые нужны для продвижения компании.
Допустим, компания решает выпустить новые продукты на рынок. Для этого она продумывает, где и как будет рекламироваться, сколько денег и времени на это уйдёт и т.д. Всё это — маркетинговый план для продвижения продукта.
План представляют в любом удобном формате: в виде таблицы Excel, PDF-файла, текстового документа и пр.
При этом маркетологи советуют делать план компаниям любого размера, будь это малый бизнес или крупный.
Маркетинговый план нужен бизнесу любого масштаба, который хочет действовать в маркетинге системно, а не хаотично. Различие будет только в масштабе планирования: если начинающему бизнесмену достаточно набросать план «на салфетке», то крупному бизнесу придётся опираться на масштабную аналитику и учитывать в плане работу всего маркетингового подразделения.
Для чего нужен маркетинговый план?
Позволяет проанализировать текущее состояние компании. И понять, насколько целесообразно запускать новый продукт сейчас. Помогает увидеть сильные и слабые стороны компании, проанализировать её место на рынке на данный момент.
Показывает, как сократить расходы компании и не потерять в качестве. Например, какие бизнес-процессы можно автоматизировать или упростить, чтобы сэкономить ресурсы компании.
Позволяет определить, что нужно делать в будущем. Фактически план — это направление движения компании. Он помогает управлять будущими рисками: заранее прописать сценарии действий в разных ситуациях и повысить конкурентоспособность.
Определяет инструкции для достижения целей. План на то и план, чтобы показывать пошаговый процесс на каждом этапе работы.
Помогает определять сроки выполнения задач и бюджет для них. В маркетинговом плане пошагово прописано, какую задачу нужно решать, сколько времени на это уйдёт и сколько денег придётся потратить на каждом этапе.
Повышает конкурентоспособность. Помогает найти слабые стороны других компаний, отстроиться от них за счёт более выгодных условий для клиентов или найти новый рынок для продажи услуг.
Например, если компания по продаже прокси проанализирует конкурентов и увидит, что те не используют email-маркетинг, она может запустить рассылку и привлекать клиентов через неё.
Преимущества маркетингового планирования
План — это руководство по движению из точки А в точку Б, которое помогает заработать больше денег:
- позволяет увидеть компанию в будущем — как она должна развиваться и к какому результату прийти через конкретный отрезок времени;
- помогает грамотно распределить ресурсы и отказываться от убыточных направлений;
- помогает узнать целевую аудиторию и улучшить клиентский опыт.
Главный плюс — с планом бизнес совершает чёткие действия на пути к целям. Время и усилия не тратятся на всё и сразу. Это помогает быть эффективнее конкурентов. Ещё круто, что можно накапливать историю своих усилий в маркетинге и использовать её для анализа. Если плана не было, то и опираться при принятии решений на будущее не на что.
Николай Остроухов и Татьяна Чистякова
Коллаборация маркетологов «2 Эксперта»
Маркетинговый план позволяет сохранить фокус на задачах, оценить, на какой стадии находится бизнес, и в случае необходимости «откатиться» на шаг, чтобы что-то исправить.
Помогает бизнесу оперативно реагировать на запрос клиента: максимально отвечать требованиям к продукту, вносить в него изменения, внедрять кросссейл и апсейл, тем самым увеличивать продажи.
Позволяет найти конкурентное преимущество. Разработка маркетингового плана заставит бизнес ещё раз подумать, чем его продукт лучше остальных. Почему клиент должен купить именно у него. Как правило, составление маркетингового плана не происходит без конкурентного и продуктового анализа. Поэтому в результате и продукт компании представляется по-новому.
Помогает оценить перспективы. Маркетинговое планирование сопровождается массой исследований. Максимально изучив рынок, конкурентов и свой продукт, вы сможете понять, когда добьётесь поставленных целей и какой ценой.
Связывает маркетинг и продажи. Когда отдел маркетинга изучит CJM и выстроит воронку продаж, сможет быстро сориентироваться на потребностях клиента, отрабатывать возражения и продавать услуги.
Недостатки маркетингового планирования
Главный минус очевиден — планирование отнимает много времени. План нужно продумать, прописать, согласовать и только потом пустить в ход.
Есть и другие недостатки:
- неточность запланированных результатов;
- отсутствие гарантий,что план сработает;
- потеря актуальности информации, которая внесена в план.
Минус (или, скорее, угроза) в том, что можно углубиться в планирование и оторваться от реальности. Иногда план может сильно тормозить бизнес. Например, когда условия резко меняются (как это было в пандемию), то некогда разводить историю с планированием, надо быстро действовать.
Николай Остроухов и Татьяна Чистякова
Коллаборация маркетологов «2 Эксперта»
Бюджеты. Маркетинг — это всегда затраты. Западные маркетологи советуют вкладывать в разработку плана не меньше 15% годового оборота. Исследования показывают, что рост крупных компаний происходил за счёт серьёзных инвестиций в маркетинг. Микробизнес вкладывает до 20%, макро — до 12%. Ложка мёда в этой бочке дёгтя — то, что по мере роста компании затраты на маркетинг сокращаются.
Нестабильная обстановка. Последние 3 года долгосрочное планирование может быть абсолютно неперспективным. Для российского бизнеса пандемия и геополитическая ситуация стала поводом для краткосрочных планирований. Бизнес сокращает расходы на маркетинг.
Нестабильная обстановка не позволяет объективно оценить происходящее на рынке. Уходят целые бренды. Это негативно сказывается на общей картине в целом. Выживает сильнейший, и в такой ситуации выявить закономерности сложно. Резко изменились потребности клиента, влиять на покупателя становится сложнее.
Учитывая эти данные, можно эффективно построить свою стратегию и маркетинговый план.
Виды маркетинговых планов
Строгого разделения маркетинговых планов нет. Всё зависит от целей и задач бизнеса. Чаще всего планы делят по времени, цели и модели.
Классификация по времени. Планы могут быть краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.
Чёткого деления по срокам нет, но обычно краткосрочные планы применяют для решения каких-то корпоративных задач сроком до года.
Среднесрочные — от 2 до 5 лет. В них планируют внедрение новых продуктов, масштабирование бизнеса и т.д.
Долгосрочные планы рассчитывают на срок больше 5 лет. В них обычно учитывают инвестирование в развитие собственной инфраструктуры, расширение географии бизнеса и т.д.
Классификация по цели. В маркетинговых планах можно прописать самые разные цели. Они зависят от сферы бизнеса, его величины и многих других факторов.
Например, в digital-сфере цели могут быть такие:
- SEO-продвижение — также в план включают платные стратегии продвижения по типу нативной и контекстной рекламы.
- SMM-продвижение — прописывают всё, что компания планирует делать в соцсетях: вести группы, настраивать таргетинг, общаться с клиентами и т.д.
- Контент-маркетинг — какой контент компания будет публиковать на разных площадках, чтобы продвигать свои продукты
План запуска нового продукта — по сути, это дорожная карта: от создания продукта до его выпуска на рынок, а также планы по дальнейшему продвижению.
Пример маркетингового плана по запуску и распространению NFT
Классификация по модели. Определяет, какой подход будет использоваться для решения задач. Расскажу про самые известные модели маркетинговых планов.
SOSTAC
SOSTAC — аббревиатура. В неё входят:
Situation Analysis — анализ текущей ситуации. На этом этапе прописывают, сколько продаж у компании, кто целевая аудитория. Что клиенты чаще всего покупают и какие методы оплаты используют. Где и при каких условиях аудитория покупает услуги бизнеса. И так далее.
Пример анализа текущей ситуации. Источник
Objectives — постановка целей. Правильная постановка цели прямо влияет на результат маркетинга. Если она будет расплывчатой, сотрудники не поймут, что им нужно делать. Поэтому цели ставят по модели SMART: они должны быть конкретными (Specific), измеримыми (Measurable), достижимыми (Achievable), актуальными (Relevant) и ограниченными во времени (Time bound).
Strategy — стратегия достижения целей. Здесь прописывается путь от планирования продукта до выхода на рынок.
Tactics — тактика для реализации стратегии. Какими инструментами бизнес будет выполнять стратегию. Например, запускать email-рассылку, делать чат-ботов или продвигать новые сайты.
Action — действия по реализации тактики. Здесь распределяют задачи и назначают руководителей проектов, согласовывают бюджет и устанавливают сроки для решения задач.
Control — контроль проекта. Компания определяет, как контролировать результаты по развитию проекта. По сути, прописывает KPI, а также корректирует план, если какие-то этапы стратегии не работают или нашлись более эффективные методы.
4P
В 1953 году президент Американской ассоциации маркетинга Нил Борден предложил 12 инструментов для продвижения продукта:
- планирование
- ценообразование;
- брендинг;
- каналы дистрибуции;
- организация продаж и расходы;
- реклама;
- продвижение;
- упаковка;
- сервис;
- мерчандайзинг;
- логистика;
- аналитика.
А в 1964 году маркетолог Джером Маккарти пересмотрел 12 инструментов Нила Бордена и предложил свою модель, которую назвал 4P. В неё входят:
- Product — продукт;
- Price — цена;
- Place — дистрибуция;
- Promotion — продвижение продукта.
Суть модели: у компании будет много клиентов, если она будет производить правильный продукт по адекватной цене, продавать его в правильном месте с грамотной рекламой.
Раньше эта стратегия работала, потому что выбор продуктов и услуг был сильно ограничен. Но когда выросла конкуренция, фокус сместился на то, как выделиться и понравиться покупателю. Поэтому на смену пришла модель 5W.
5W
Метод 5W придумал основатель консалтинговой фирмы Марк Шеррингтон. Суть модели — ответить на пять вопросов, которые помогут составить психологический портрет аудитории.
WHAT — что мы продаём? Определяет тип товара или услуги, которые нужны клиенту. Например, мы продаём автомобили премиум-сегмента. Есть Mercedes-benz, BMW, Porsche.
WHO — кому продаём? Даёт основную информацию о клиенте: возраст, пол, местоположение, уровень дохода и т.д. Например, в основном, наши покупатели — мужчины 35–45 лет, из Москвы, зарабатывают 200 000 ₽ в месяц и больше.
WHY — почему у нас хотят это купить? Показывает причину, по которой клиент хочет купить товар. Тут главное — правильно определить мотивацию потребителя и проблему, которую он хочет решить покупкой. Например, подчеркнуть статус, зафиксировать стабильное финансовое положение и т.д.
WHEN — когда покупают наш товар или услугу? Определяет, в какое время года чаще покупают товар и вообще — сезонный ли продукт или круглогодичный. Например, машины премиум-сегмента покупают круглый год.
WHERE — где покупают? Показывает точки встречи с клиентом. Например, в автосалоне на Х улице.
Преимущество методики 5W в том, что она помогает глубже понять проблемы и боли каждого сегмента клиентов. А также составить более точное описание целевой аудитории, чем обычное разделение по полу, возрасту, месту жительства и другим признакам.
Сами по себе планы 4P и 5W применяют не так часто, как их объединённую версию — самый короткий маркетинговый план.
Самый короткий маркетинговый план
Подходит для упрощённого планирования. Модель придумал маркетолог Келли Оделл, когда его пригласили на лекцию к студентам и попросили рассказать о маркетинговом планировании. Пока он прописывал тезисы для лекции, понял, что ни один из используемых шаблонов его не устраивает. Тогда Оделл решил, что большинство маркетинговых планов — слишком длинные и неудобные в работе. И создал свою модель планирования:
Кликните — и таблица откроется в большом размере
Шаблон самого короткого маркетингового плана Келли Оделла — это таблица из четырёх строк и шести столбцов. Максимальный размер — 24 страницы. Всё зависит от проработанности плана.
Келли рекомендует описывать каждый пункт кратко и не тратить на него больше одной страницы. По возможности, добавлять больше иллюстраций и графиков.
Как составить маркетинговый план
Пункты, которые необходимо включить в маркетинговый план, могут меняться от задачи к задаче. Для примера мы приведём самый полный, на наш взгляд, список того, что должно входить в маркетинговое планирование:
- Постановка цели для будущего плана.
- Анализ текущего состояния компании.
- Составление целевой аудитории.
- Определение сроков планирования и бюджета.
- Разработка стратегии, которая поможет достичь нужные цели.
- Планирование возможных рисков и проблем.
- Выбор сотрудников, которые будут следить за выполнением плана.
- Ведение и корректировки плана.
Каждый маркетолог строит план на своё усмотрение. Но мне кажется, всегда должны быть чёткие формулировки, конкретные цифры (в целях или сроках), а также ответственный за любую задачу.
Если размазать план на метафорические утверждения вроде «мы хотим быть королями бензоколонок и собирать гору денег», то этот план никогда работать не будет. Важно описать конечный результат, к которому мы идём. По каким показателям в реальности поймём, что стали этими самыми королями? На сколько хотим вырасти в выручке? Или в прибыли? Как будем считать? И т.д.
Николай Остроухов и Татьяна Чистякова
Коллаборация маркетологов «2 Эксперта»
Чтобы составить маркетинговый план, мы:
- Проводим анализ ЦА. Понимаем на каком уровне воронки находится аудитория клиента.
- Проводим конкурентный и продуктовый анализ. Это позволяет сформулировать УТП и отстроиться от конкурентов.
- Проводим аудит точек присутствия в интернете (сайтов, посадочных страниц) на готовность к приёму трафика.
- Разрабатываем стратегию. Какие digital-инструменты будем использовать. Какие результаты получим после запуска.
- Составляем медиаплан и прогнозируем KPI.
- Ставим сроки.
- Фиксируем результат.
Постановка цели для будущего плана. Продумайте, чего вы хотите добиться от бизнеса и плана. Например, привлечь новых целевых клиентов через канал в Telegram, продвинуть канал на YouTube и т.д.
Анализ текущего состояния компании. Для этого пользуются SWOT-анализом — заполняют таблицу, которую делят на 4 части:
- Сильные стороны — то, в чём компания превосходит конкурентов. Например, низкие цены или хорошее качество.
- Слабые стороны — почему между клиент между двумя компаниями выбирает конкурента. Например, у конкуренты больше скидок, есть бесплатная доставка.
- Возможности — то, благодаря чему компания может отстроиться от конкурентов. Например, ввести бесплатную доставку на любой заказ, а не от определённой суммы. Чтобы узнать, какие возможности для отстройки от конкурентов есть у компании, этих самых конкурентов нужно изучить.
- Угрозы — то, из-за чего конкуренты могут переманивать клиентов компании. Например, у них есть сайт в топе выдачи, который приносит больше половины клиентов.
В качестве шаблона используйте такую таблицу:
Составление портрета клиента. Сюда входят основные характеристики типичного потребителя вашего товара или услуги:
- какой у него пол;
- какой возраст;
- где живёт;
- сколько зарабатывает;
- какие интересы.
В отдельной статье мы рассказывали, как правильно составить портрет клиента.
Определение сроков и планирование бюджета. Сроки помогают определить, сколько времени понадобится на решение задачи. Например, если на этапе планирования выяснится, что задачу нужно решать слишком долго и это невыгодно для компании — от неё можно отказаться и не тратить лишние деньги и время. Кроме того, сроки помогут распределить нагрузку на сотрудников.
А спланированный бюджет поможет контролировать расходы на разных этапах от создания до дистрибуции продуктов. Предварительный расчёт бюджета поможет распределить деньги и не уйти в минус.
Разработка стратегии для достижения целей. Здесь как в плане SOSTAC — компания решает, каким образом она будет достигать целей и какие инструменты для этого понадобятся.
Планирование возможных рисков и проблем. Поможет разработать дополнительные планы, если основной не сработает. Например, основной план компании по привлечению клиентов — контекстная и таргетированная реклама. Но если она не сработает, то закупим рекламу у блогеров.
Выбор сотрудников, которые будут следить за выполнением плана. Это поможет распределить задачи, снизить нагрузку на команду, а также повысить эффективность работников.
Всё начинается с обсуждения планов компании на будущее с руководством бизнеса. Когда мы поняли, куда идём, то фиксируем все хотелки в цифрах и показателях. Потом этап анализа конкурентов, рынка, ресурсов компании. А дальше — подбор инструментов маркетинга, которыми мы эти цели будем достигать. Всё это переписывается в задачи со сроками, ответственными и бюджетом. Затем утверждается план и — в работу.
Где разворачивать маркетинговый план. Вариантов несколько: на специальных досках по типу Trello, в Google Таблицах или Excel, онлайн-блокнотах Evernote или Google Keep. Главное — чтобы документ был доступен онлайн, а над ним могли трудиться и вносить изменения сразу несколько сотрудников.
Классно, когда можно перенести план на какую-то офлайн-доску или стену и использовать стикеры.
Например, под каждый канал или направление взять свой цвет и написать на листочках задачи. Перемещая их от этапа к этапу будет отлично видно, работа с каким каналом тормозит или на каком этапе зависает больше всего листочков, и надо изменить бизнес процессы.
Напоследок — совет от наших экспертов:
С чего начать новичкам, которые раньше не составляли маркетинговых планов?
- Лучший совет — начать делать. Сначала у вас выйдет ужасный и неудобный маркетинговый план, но он уже не будет в голове в виде страшной фантазии, а превратится во что-то физическое в реальности.
- Работайте над планом вместе с руководством бизнеса, чтобы приносить результат, а не творить активность ради активности в сферическом вакууме. Задавайте много вопросов.
- Не бойтесь ошибаться. Даже если ваш первый план маркетинга в итоге сработает не так, как ожидалось, вы всё равно в выигрыше — вы получили опыт.
Николай Остроухов и Татьяна Чистякова
Коллаборация маркетологов «2 Эксперта»
- Не пожалейте времени на мозговой штурм со своими коллегами и начните составлять план. Это сэкономит время в будущем. Ставьте себе реальные сроки исполнения плана.
- Фиксируйте не только конечный, но и промежуточный результат. Сохраняйте эти данные в отдельной базе. Накапливайте и храните эти данные. Это ваша коммерческая тайна.
- Выделяйте из бюджета для маркетингового плана не менее 15% от годового оборота.
- Следите за обстановкой на рынке, за конкурентами, за трендами и статистикой. Никто не запрещает вносить изменения в маркетинговый план в зависимости от оперативной обстановки. Но изменения не должны ставить под угрозу само существование плана или существенно повлиять на конечный результат.
Поделиться
СВЕЖИЕ СТАТЬИ
Другие материалы из этой рубрики
Не пропускайте новые статьи
Подписывайтесь на соцсети
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.
Оглавление:
- Суть и смысл маркетингового плана
- Какие задачи способен решить правильно составленный маркетинговый план
- Маркетинговое планирование: все его преимущества и недостатки
- Какими бывают маркетинговые планы
- Все элементы структуры плана маркетинга
- Как составлять маркетинговый план: эффективные методики
- Инструкция по составлению маркетингового плана: действуем по шагам
- Пример маркетингового плана на 3 месяца
- Какие инструменты можно использовать для разработки маркетингового плана
- Ошибки, которых нужно избегать при разработке плана маркетинга
- Заключение
Маркетинговый план – это то, без чего не обходится деятельность практически ни одной компании. В нём описываются цели ведения бизнеса и способы их достижения, поставленные задачи и пути их решения, а также ресурсы, используемые для продвижения услуг и товаров с целью удовлетворения потребностей клиентов и извлечения прибыли.
Как разработать план маркетинга? Универсального алгоритма и чёткой, единой для всех пошаговой инструкции нет. Маркетинговое планирование – это поэтапный, комплексный процесс, который зависит от многих факторов: целей и специфики бизнеса, ценностей фирмы, стратегии компании, концепции проекта, ассортимента и других моментов. Но в любом случае крайне важно ставить достижимые цели и правильные задачи, а также использовать достоверную, актуальную информацию. В этой статье подробно расскажем, как создать маркетинговый план. Рассмотрим его содержание, структуру и главные элементы, существующие виды, этапы разработки, эффективные методы.
Суть и смысл маркетингового плана
В любом маркетинговом плане подробно и чётко описывается последовательность действий, которые сотрудники компании должны совершать для достижения целей, связанных с продвижением бизнеса в целом, реализуемых продуктов, оказываемых услуг.
Если организация пополняет ассортимент новой продукцией, то нужно понять и спланировать, где и как лучше размещать рекламу, в какие сроки реально осуществить продвижение, какой бюджет следует выделить на реализацию рекламной кампании. В данном случае составляется маркетинговый план с описанием процесса продвижения конкретного товара.
Форма готового плана маркетинга может быть практически любой, удобной для восприятия и для включения всех необходимых данных. Варианты: документы PDF, электронные таблицы, текстовые файлы, схемы, изображения с текстом, презентации.
Маркетологи уверены, что для любой компании, независимо от масштаба её деятельности, будет полезно спланировать последовательность действий, направленных на продвижение бизнеса, отдельных услуг или товаров.
Если предприятие стремится последовательно захватить рынок и занять на нём свою нишу, то оно должно продумать маркетинговый план. Объём предстоящей работы зависит от размера компании. Так, представителям малого бизнеса иногда достаточно просто формально обсудить цели, задачи и необходимые действия. А крупной фирме потребуется тщательный, детальный и углубленный анализ с привлечением специалистов маркетингового отдела.
Какие задачи способен решить правильно составленный маркетинговый план
Грамотный план маркетинга может решать следующие задачи:
- Анализ фактического состояния организации. Оценив его, можно выяснить целесообразность производства новых продуктов, минусы и плюсы бизнеса, а также фактическую рыночную ситуацию для конкретной отрасли.
- Планирование предстоящих действий. План может фактически указать путь, по которому компания будет двигаться в дальнейшем. Также он поможет не упустить из внимания вероятные риски: заранее продумать алгоритм действий для разных ситуаций, укрепить позиции на рынке.
- Составление подробного руководства по достижению всех поставленных целей. Маркетинговому плану все сотрудники компании следуют при выполнении своих должностных обязанностей. На нём строятся рабочие процессы.
- Поиск вариантов сокращения затрат без ущерба качеству. Уменьшить расходы возможно, например, с помощью автоматизации определённых бизнес-процессов или их упрощения.
- Установка чётких сроков выполнения намеченных задач, а также объёмов финансовых ресурсов, выделенных на решение. Каждый этап плана включает информацию о необходимых действиях, периодах их осуществления, а также денежных затратах.
- Повышение конкурентоспособности. Сюда относятся выяснение слабых мест и уязвимостей конкурентов, выделение конкурентных преимуществ посредством снижения цен товаров или освоения новых сегментов рынка сбыта. К примеру, если компания узнает, что её соперники не используют для продвижения продукции социальные сети, то стоит сделать упор именно на развитие аккаунтов или сообществ на популярных площадках.
Маркетинговое планирование: все его преимущества и недостатки
Для успешной реализации маркетинговой стратегии требуются сплочённый коллектив, квалификация и профессионализм сотрудников, а также налаженное взаимодействие между отделами компании и членами команды. Например, если маркетологи и PR-менеджеры работают отдельно и несогласованно, то нужно уделить внимание построению внутренних связей.
А есть ситуации, в которых подробный пошаговый план может мешать. Это актуально для небольших и начинающих организаций. Например, если речь идёт о торговой точке, то нужно найти постоянных посетителей и увеличить текущий доход от продаж. И если реклама окупится, это уже будет значительным успехом.
Маркетинговый план имеет несколько плюсов:
- Предприятие получает чёткое представление о том, что, когда и в какой последовательности делать, как оценивать действия.
- Появляется возможность прогнозировать конечные результаты маркетинговой деятельности.
- Компания понимает последствия корректных действий или допущенных ошибок, может принимать решения взвешенно, осознанно.
- Все проводимые мероприятия фиксируются, оцениваются их итоги.
- Финансовые вопросы могут обсуждаться оперативно, в сжатые сроки.
Недостатки маркетингового планирования:
- Все риски учесть невозможно, особенно если они не относятся к рынку, а являются, например, юридическими, правовыми, связанными с политикой конфиденциальности.
- Составленному плану нужно уметь следовать. Также необходимо быть готовым корректировать его отдельные пункты с учётом изменений на рынке.
- Принимаемые решения могут быть стандартными, не учитывающими специфику, миссию бизнеса.
- Есть вероятность рассмотрения плана в качестве списка строгих правил. В таком случае руководство компании может наказывать сотрудников за невыполнение, отклонение от курса. А это недопустимо.
- Результаты реализации плана должны разглашаться, что не всегда возможно.
Какими бывают маркетинговые планы
Составляя маркетинговый план, нужно учитывать поставленные цели и сроки их достижения. Например, если компания планирует захватить треть российского рынка детских товаров, то на это уйдёт немало времени. Путь к получению ожидаемых результатов можно поделить на этапы. В таком случае стоит отказаться от долгосрочного планирования в пользу краткосрочного и среднесрочного. Ниже в статье рассмотрим классификацию планов по периодам их реализации.
Долгосрочный
Его срок – в среднем от 5 до 7 лет. Долгосрочный план – это цели, на достижение которых уйдёт много времени. Пример: крупная торговая сеть хочет открыть в Санкт-Петербурге 150 фирменных магазинов.
Среднесрочный
Устанавливаются средние сроки – от 2 лет до 5. В процессе среднесрочного планирования определяются и достигаются цели, направленные на реализацию долгосрочного плана. Например, компания может увеличивать лояльность покупателей, стремиться к росту объёмов продаж товаров из имеющегося ассортимента, а также запускать реализацию новой продукции.
Полезно узнать! Среднесрочный план и долгосрочный – части маркетинговой стратегии организации.
Краткосрочный
Срок реализации не превышает 12 месяцев. Краткосрочный план – это описание целей, которых реально достичь за период до одного года. Примеры: старт рассылок на электронную почту или в «Telegram», проведение акций со скидками или подарками, запуск продвижения бизнеса в соцсетях.
Краткосрочный план, как правило, входит в структуру бизнес-плана. Другое его название – корпоративный. Тут все пункты расписываются подробно, поэтому план по своей сути является подробной инструкцией по достижению целей.
Все элементы структуры плана маркетинга
В маркетинговом плане предусматриваются разделы, которые тесно связаны друг с другом и пересекаются. Структура должна быть чётко и тщательно продуманной. Обычно в неё входит несколько элементов. Опишем каждый отдельно.
Аннотация и оглавление
Этот раздел формируется для руководителей компании. В аннотации даётся список целей и указаний, предлагаются их общие, краткие описания. Изучив такой раздел, можно понять, какие задачи нужно решить, какие действия для этого следует выполнить. После аннотации обычно идёт оглавление – перечисление других элементов плана.
Текущая ситуация
Здесь находится описание реального положения организации на рынке, особенностей целевой аудитории, ключевых направлений коммерческой деятельности. Информация систематизируется, группируется по подразделам. К ним относят описание услуг или товаров, обзор рыночной обстановки, анализ конкуренции.
Существующие риски и имеющиеся возможности
В этом разделе описывается, какие возможности можно получить, продвигая продукт, а также с какими угрозами и рисками можно столкнуться при его реализации. Тут же прогнозируются и анализируются вероятные неблагоприятные последствия.
Цели
Изучив данный раздел, можно получить представление о том, в каких направлениях нужно вести работу. Тут оцениваются результаты маркетинговых мероприятий, проведённых в конкретных сегментах рынка.
Стратегии
Под ними подразумеваются самые главные, важные направления маркетинга. Их нужно придерживаться, чтобы добиться хороших результатов и эффективности деятельности. Стратегии – это политика, тактики поведения для разных рынков, размеры ожидаемых расходов, применяемые маркетинговые инструменты.
Важно! При составлении этого раздела нужно учесть вид и характеристики реализуемой продукции, способы и каналы её продвижения. Также надо прописать план действий для непредвиденных, трудных ситуаций.
Программа действий
Это подробная и чёткая схема, на которую нужно ориентироваться. В этом разделе необходимо определить объём выделяемых денег, распределить обязанности между ответственными лицами, а также согласовать запланированные действия, относящиеся к маркетинговой деятельности. Такая программа представляет собой совокупность последовательных операций, которые выполняются для достижения целей маркетологами и работниками других отделов.
Бюджет
В эту главу входит определение суммы затрат на маркетинг, результатов вложений и чистой прибыли организации. Чтобы выяснить доход, надо учесть стоимость товаров и ожидаемый объём продаж. Затраты – это инвестиции в производственные процессы, продвижение продуктов, маркетинговые мероприятия. Особенно тщательно нужно охарактеризовать расходы.
Контроль
Тут описывается система контроля с отдельными механизмами оценки достигнутой эффективности маркетинговых мероприятий. Требуется постановка чётких критериев анализа полученных результатов.
Как составлять маркетинговый план: эффективные методики
Есть множество методик составления маркетинговых планов. Ниже рассмотрим самые популярные и часто используемые.
SOSTAC
В этой аббревиатуре заключено несколько понятий:
- Situation Analysis. Это подробный анализ реальной ситуации: существующее коммерческое предложение и его ценность, конкурентные имеющиеся преимущества, покупатели и представители целевой аудитории (потенциальные потребители), бюджет, доход, каналы продаж.
- Objectives. Под данным термином понимаются поставленные цели, к примеру, увеличение количества активных клиентов магазина на 25% за 7 месяцев или разработка контента с SEO-оптимизацией для успешного ведения коммерческого блога или страницы в соцсети.
- Strategy. Данное понятие охватывает стратегию достижения целей, которые делятся на задачи. Например, чтобы повысить лояльность покупателей, нужно разослать им анкеты, выявить интересы и сформировать индивидуальные предложения.
- Tactics. Это совокупность маркетинговых инструментов. Так, если продвижение осуществляется в режиме онлайн, то целесообразно использование сервисов аналитики сайтов, определения целевой аудитории, рассылок, оценки запросов интернет-пользователей в поисковых системах.
- Action. В это понятие входит набор действий, которые нужно выполнить для достижения цели по этапам. Например, можно начать кампанию, чтобы привлечь пользователей социальных сетей, а затем провести для них вебинар.
- Control. Сюда относится выявление показателей, по которым удастся оценить эффект проведённой работы. Так, можно посчитать количество упоминаний компании в соцсетях, число подписавшихся на рассылку пользователей и процент людей, просмотревших вебинар и заказавших продукт или продвигаемую программу.
4P+4W h3
В таком плане будут объединяться концепции бизнеса, обозначаемые 4W, и маркетинга – 4P.
4P содержит в себе четыре компонента: Product + Place + Promotion + Price. Первая «P» – это характеристики продукта, вторая – место его продажи, третья – метод продвижения, а последняя четвёртая – стоимость.
Некоторые эксперты советуют добавлять ещё две «P»: People, то есть влияющие на товары люди, а также Physical Evidence. Данный термин означает среду, в которой потребитель пребывает, заключая сделку.
4W расшифровывается так: What – что, When – когда, Who – кто и Why – почему.
Идея рассматриваемого подхода состоит в разложении составляющих концепции маркетинга по критериям концепции бизнеса:
- Продукт. Для него следует дать ответы на несколько вопросов: что это за товар, когда стартует его продажа, кто будет покупать продукцию и почему (то есть какие проблемы продукт сможет решить, какие запросы потребителей удовлетворит).
- Цена. Какова стоимость товара, поменяется ли она в обозримом будущем, доступны ли некоторым группам покупателей скидки, почему именно столько стоит товар.
- Место реализации продукции. Где возможно совершить покупку, почему такие точки продаж интересны потребителям.
- Продвижение. Какую рекламу лучше использовать, когда её запускать и прекращать, в каком виде проводить рекламные кампании для отдельных категорий покупателей, почему именно эти форматы следует применять.
Классический вариант маркетингового плана
В такой план включаются стандартные маркетинговые категории, которые позволяют разрабатывать и контролировать, отслеживать его выполнение. Это:
- Анализ ситуации. Нужно оценивать рынок сбыта, конкурентов, объёмы продаж, покупателей.
- Цели. Это то, к чему нужно прийти, например, повысить трафик сайта на 30% и увеличить конверсию.
- Тактика. Это описание того, как нужно действовать, например, начать показывать контекстную рекламу в «Яндекс» или «Google», придумать бонусы, чтобы привлекать новых клиентов.
- Бюджет. Это расчёт суммы, которая потребуется, чтобы провести запланированные мероприятия. К примеру, на настройку рекламы уйдёт 27 тысяч рублей, а на подготовку бонусов – 21000 руб.
- Контроль. В него входят назначенные исполнители, установленные сроки, а также критерии проверки эффективности.
Одностраничный план
План, рассчитанный на одну страницу, является упрощённым вариантом, который больше подойдёт для нового проекта или небольшого дела. Тут нужно написать то, что связано с налаживанием контактов с потребителями:
- Потенциальный клиент. Это человек, который ещё не знает о компании и продукте. Нужно найти пути донесения информации, а также сделать коммерческое предложение.
- Лид. Это тот, кто знает о бизнесе и проявляет интерес, но пока ничего не покупает. Такому человеку нужно рассказать о плюсах товара, стимулировать его к приобретению.
- Покупатель. Это тот, кто уже делал покупки. Такого клиента нужно сохранить, мотивировать на следующие заказы и сделать постоянным покупателем.
Инструкция по составлению маркетингового плана: действуем по шагам
При разработке маркетингового плана нужно поставить главную цель и дополнительные, установить чёткие сроки, а также назначить сотрудников, ответственных за реализацию. Ниже рассмотрим все этапы планирования маркетинга.
Анализируем ситуацию
Прежде чем приступать непосредственно к плану, проанализируйте фактическое состояние компании. Нужна оценка:
- конкурентной среды;
- объёмов продаж;
- конкретных целей, а также стоящих перед компанией задач;
- используемых маркетинговых приёмов;
- реализуемой продукции;
- представителей целевой аудитории и имеющихся покупателей;
- рынка сбыта;
- возможностей влияния на сложившуюся ситуацию.
Особую важность имеет оценка клиентов. Необходимо понять, что влияет на их поведение. Можно прибегнуть к методу визуализации – представить и составить портреты условных потребителей услуг или товаров. Это поможет подробно охарактеризовать клиентов. Для анализа нужно:
- разделить всех представителей целевой аудитории по их полу;
- выяснить возраст потребителей;
- определить географию – места проживания;
- уточнить используемые покупателями способы оплаты;
- проанализировать периодичность, частоту покупок;
- выяснить хобби, интересы, увлечения, род занятий.
Исследование таких аспектов поможет получить полную картину, составить впечатление о потребителях, а также расширить клиентскую базу с помощью удачной таргетированной рекламы.
Полезно знать! Для изучения ситуации необходимы понимание специфики бизнеса и опыт в сфере маркетинга. Чем лучше специалист разбирается в тонкостях коммерческой деятельности, тем легче будет продумать работающий план.
Для оценки бизнеса и положения компании на рынке можно провести SWOT-анализ. Для этого нужно изучить четыре составляющих:
- Strengths. Под этим словом скрываются все сильные стороны, то есть преимущества организации. Их можно использовать, чтобы привлечь клиентов, выйти на новый рынок.
- Weaknesses. Это, напротив, слабые места, имеющиеся уязвимости. На них нужно обратить внимание, чтобы оптимизировать, улучшить бизнес-процессы.
- Opportunities. Это понятие предполагает существующие возможности. К ним относят события, происходящие на конкретном рынке или в стране. На них компания напрямую не влияет, не может их изменить. Но такие факторы могут поспособствовать развитию.
- Threats. Это возникшие угрозы. Они могут усложнить процесс достижения целей или затянуть его.
Первые два фактора анализа по методике SWOT относятся к внутренней среде организации, а два последние – к внешней.
Ставим цели
Чтобы обозначить чёткие цели реализации плана маркетинга, можно использовать SMART. Эта методика включает пять критериев:
- S. Данная буква обозначает «specific», то есть конкретность. Любая цель должна быть конкретной, сформулированной с точным смыслом, чётким пониманием того, что нужно сделать.
- M. Расшифровка – measurable, что означает измеримость. Поставленная цель должна являться измеримой. Это значит, что для неё нужно установить KPI – ключевые показатели эффективности, то есть критерии оценки, а также единицы измерения.
- A – это achievable, то есть достижимость, наличие необходимых ресурсов. Если цель не будет реально достижимой, то маркетинговый план становится бессмысленным, неэффективным.
- R расшифровывается «relevant» и обозначает важность, значимость, актуальность целей. Обязательно их соответствие миссии компании, а также её стратегии.
- T обозначает «time bound», ограниченность во времени. Иными словами, цель должна быть достигнута в течение определённого срока.
Ответственность за план может нести собственный маркетинговый отдел. Также можно прибегнуть к услугам стороннего профильного агентства или частных исполнителей. В любом случае планирование должно проходить под контролем и с непосредственным участием руководства – главного менеджера, директора. Их приоритеты, мысли, мнения влияют на конечную версию плана. В некоторых случаях в маркетинговом планировании участвуют и другие подразделения организации.
Продумываем стратегию
Стратегия зависит от достигаемой цели и может затрагивать:
- онлайн-маркетинг;
- контент-маркетинг;
- продвижение услуг или продукции;
- увеличение конверсии;
- повышение или сохранение лояльности клиентов;
- товары: этикетку, логотип бренда, упаковку;
- увеличение размера среднего чека.
Обозначив главные стратегические направления, переходите к поиску и реализации способов достижения намеченных целей. Такие методы могут представлять собой последовательность операций.
Разрабатываем тактику достижения поставленных целей
Нужно не только определить задачи, но и понять, как они будут решаться. Для этого следует определить:
- осуществимость стоящих задач – реальную возможность их решения;
- критерии достижения намеченных целей;
- методику, по которой будет оцениваться эффективность;
- систему контроля рабочих показателей и результатов;
- наличие нужного количества времени;
- возможность следования миссии только с помощью маркетинговых приёмов.
Например, чтобы добиться роста объёмов продаж, можно наполнять сайт интересными и актуальными для посетителей материалами. Также полезной для трафика будет СЕО-оптимизация статей, которая сделает тексты релевантными, соответствующими запросам интернет-пользователей. Контент после поисковой оптимизации привлечёт новых посетителей, что повысит спрос на товары.
Для увеличения прибыли можно использовать контекстную рекламу. Но чтобы минимизировать риски и не допустить лишних расходов, процесс должен быть организован с соблюдением двух важных принципов:
- Из представителей целевой аудитории нужно постараться выбрать тех, кто реально заинтересован в вашей продукции.
- Реклама должна быть яркой, броской, привлекающей внимание и сразу описывающей выгоду покупателя.
Если для продвижения вы используете социальные сети, то задействуйте подписчиков: рассылайте им сообщения с информацией о скидках, вышедших новинках, актуальных акциях, бонусах за покупки. Это привлечёт целевую аудиторию.
Планируем действия
Этот этап важен, так как предполагает решение поставленных задач. Цели достигаются в соответствии с выбранной тактикой. Крайне важна и согласованность действий: без неё нет гарантии, что маркетинговый план действительно пойдёт компании на пользу.
Для достижения целей можно использовать различные методы, но важно соблюдать запланированную последовательность необходимых действий. Анализируйте каждый шаг, делайте выводы, при необходимости вносите изменения или корректировки.
Рассмотрим пример. Чтобы поднять сайт в ТОП выдачи поисковой системы, предварительно нужно совершить несколько действий:
- составить список ключей – слов, который наиболее часто встречаются в запросах интернет-пользователей;
- при необходимости составить контент-план – чёткий график наполнения площадки новыми материалами, например, статьями, видео, фотографиями;
- изменить, усовершенствовать контент, учтя релевантные запросы;
- добавить на веб-ресурс новые тематические публикации;
- для усиления эффекта создать дополнительные площадки и разместить на них ссылки, ведущие на основной сайт.
Чтобы найти подходящие веб-ресурсы и разместить на них контекстную рекламу, нужно учитывать тематику. Рекламная кампания будет более действенной и результативной, если добавлять в объявления самые популярные ключевые слова, инвестировать деньги в тестовый запуск, а также делать целевые страницы доступными по запросам пользователей.
Если планируется продавать услуги или товары с помощью электронной рассылки, то необходимо:
- создать клиентскую базу;
- составить тексты сообщений: интересные, продающие, убедительные;
- оформить итоги рассылки в виде таблицы, чтобы систематизировать данные и оценить их;
- провести анализ эффективности рассылки;
- сделать выводы и при необходимости внести изменения.
Проводим контроль достигнутых результатов
Для контроля нужно в тестовом режиме запустить рассылку и контекстную рекламу, а спустя несколько дней подвести итоги и сделать выводы, чтобы понять, каких вложений потребует привлечение одного потенциального покупателя с помощью письма на e-mail или баннера.
Далее следует спрогнозировать ожидаемую прибыльность и скорректировать план с учётом текущей ситуации и сложившихся обстоятельств. Если изменения будут целесообразными и своевременными, доходность маркетинговых мероприятий увеличится.
Пример маркетингового плана на 3 месяца
Мы предлагаем практичный и удобный шаблон, в который включена интерактивная диаграмма «Ганта». Такое внедрение обеспечивает эффективное планирование и контроль решаемых задач с недельными спринтами. С этим подходом ваша команда структурирует работу, повысит её продуктивность и сократит временные затраты.
Почему удобно пользоваться данным шаблоном?
- Всё наглядно и визуально понятно. Для каждой задачи легко и удобно отслеживать выполнение и сроки, чтобы не допускать задержек и ошибок.
- Возможно управление ресурсами и сотрудниками. Вы сможете эффективно распределять их по задачам, чтобы экономить силы и время.
- Удобно разделять ответственность. Распределяя задачи между членами маркетинговой команды, вы увеличите ответственность каждого сотрудника за выполнение его обязанностей и избежите дублирования работы.
В условиях современного бизнеса важны адаптивность и гибкость. Мы понимаем это, поэтому разместили свой шаблон плана маркетинга в «Google Sheets» – сервисе для работы с облачными электронными таблицами. Это гарантирует быстрый, простой и удобный доступ к документу с любого стационарного или мобильного устройства. Также это позволяет налаживать совместную работу команды и в режиме реального времени обмениваться данными.
Мы уверены, что наше готовое решение станет полезным инструментом для достижения целей и поможет вам разработать маркетинговую стратегию, грамотно распределить имеющиеся ресурсы и добиться отличных бизнес-результатов. Скачать шаблон маркетингового плана на 3 месяца вы можете по ссылке ниже. Она ведёт на таблицу «Google» и открывает для вас путь к успеху.
Какие инструменты можно использовать для разработки маркетингового плана
Процесс разработки маркетингового плана можно автоматизировать и упростить с помощью специального инструмента. Далее в статье расскажем подробно о некоторых сервисах, программах и системах.
Canva (открывать с vpn)
В этом сервисе много доступных бесплатных шаблонов, в том числе для создания маркетинговых планов. Здесь можно оформлять стратегии, дополняя их качественными презентациями. Список возможностей обширен, в него входят создание новых проектов, разработка SMM-стратегий. Возможно применять разные цвета и стили, чтобы сделать шаблон с учётом концепции компании. Дизайн может быть минималистичным, классическим, строгим, оригинальным или ярким.
Функционал этой платформы также открывает возможности коллективного участия в работе, создания презентаций с дополнением графикой. Готовый проект можно оформить в виде ссылки, которой легко поделиться с партнёрами или коллегами. Доступно скачивание файлов форматов PPT и PDF.
HubSpot
В этом шаблоне можно задавать направления маркетинга, расставлять приоритеты для задач, а также отслеживать результаты и контролировать эффективность. Нужно обозначить параметры, и HubSpot выдаст готовое решение с учётом специфики вашего бизнеса.
Среди параметров, по которым разрабатываются шаблоны, миссия организации, достигаемые цели, состав коллектива, важные инициативы. Также в шаблоны можно внедрять рыночные стратегии, маркетинговые инструменты, заложенный бюджет, резюме, каналы продвижения продукции, целевые рыночные сегменты.
Monday.com
Это гибкий, довольно удобный шаблон с готовыми решениями, в том числе для маркетинговых стратегий. С помощью такой платформы можно осуществлять мониторинг всех мероприятий, проводимых компанией в сфере маркетинга. Благодаря широкому функционалу возможно в едином пространстве планировать цели, бюджет, маркетинговые кампании.
С Monday.com можно не только наглядно презентовать стратегию, но и выделять в ней этапы. Дизайн легко и удобно изменяемый благодаря опции перетаскивания. Можно интегрировать платформу с другими сервисами, например, «Google Calendar», «Gmail», «Mailchimp», «Google Drive».
Plannuh
Это специализированный сервис с организацией рабочих процессов с помощью визуальных шаблонов. Можно использовать эскизы презентаций и на их основе разрабатывать планы или экспортировать заготовки, импортировать их.
Модели слайдов дополняются комментариями и образцами, которые помогают создавать лучшие предложения. Можно настраивать шаблоны, менять для них шрифты, форматировать, применять списки. Например, для целевой аудитории возможно задавать описания потенциальных покупателей, их интересы, а также статистику.
Среди доступных слайдов цели организации, стратегия каналов сбыта, анализ конкурентной среды, исследование рынка, маркетинговые задачи, упаковка и ценообразование.
Visme
Здесь доступны разнообразные шаблоны. Эти макеты можно использовать на практике для планирования, в том числе с адаптацией к специфике конкретного бизнеса, его задачам и целям.
Шаблоны можно без проблем корректировать. Доступны настройки цветовой гаммы и шрифтов для создания уникального дизайна маркетингового плана. Возможно наполнять макеты тематическими графическими элементами. С целью оптимизации содержания плана слайды можно перемещать для добавления или удаления. Результат работы – презентация, которую легко скачать в высоком качестве. Также можно поделиться ссылкой на неё.
Xtensio
В этом сервисе можно организовывать групповую, командную работу. Тут есть презентации, оригинальные шаблоны в ярком оформлении. С Xtensio легко задавать главные направления коммерческой деятельности, создавать алгоритмы действий для улучшения показателей бизнеса, описывать тактики продвижения на рынке.
С данным шаблоном можно предоставить маркетинговому отделу руководство по достижению целей: понятное, привлекательное. Также вы можете контролировать корректность реализации стратегий, налаживать управление бизнес-процессами, распределять бюджет. Для индивидуализации торгового знака можно использовать разные оттенки и шрифты.
Ошибки, которых нужно избегать при разработке плана маркетинга
Разрабатывая маркетинговый план, важно не допустить ошибок, которые могут стать фатальными. Рассмотрим неверные действия, которые способны помешать планированию и всё испортить.
Лишние расходы
Не стоит тратить деньги необдуманно и нецелесообразно. Все вложения должны быть возмещаемыми, окупаемыми и обоснованными. Например, планируя запуск рекламы, подумайте, сработает ли она, привлечёт ли клиентов, не потребует ли слишком больших инвестиций.
Эффективность маркетинговых приёмов нужно регулярно анализировать в контексте целей, потребностей и вкусов клиентов, характеристик продвигаемых продуктов и прочих факторов. Но важно помнить, что чем масштабнее бизнес, тем глобальнее его цели, и тем больше средств требуется на их достижение.
Хаотичное продвижение продуктов
Без чёткой стратегии ожидаемых результатов добиваться сложно. Нужно не только создать яркий бренд и сделать его запоминающимся, но и разработать программу с последовательными, обдуманными действиями.
Например, если вы запускаете объявления на телевидении, в интернете и в печатных СМИ, то оформляйте их персонализированно, уникально. Реклама должна одновременно вызывать ассоциации с вашей компанией и желание купить продукт. Продвигая параллельно товар и бренд, вы сформируйте у целевой аудитории рефлексы.
Ненужная спешка в решении проблем
Не надо спешить, нужно действовать спокойно и обдуманно. Не надейтесь, что маркетинговый план принесёт быстрые результаты. Не пытайтесь рекламировать продукцию агрессивно и с явным обманом. Обеспечивайте максимальное соответствие содержания и смысла объявлений реальным характеристикам услуг или товаров.
Целевая аудитория хорошо понимает, что главная цель практически любой рекламы – это создание привлекающего внимание образа. Но если ожидания клиентов не оправдаются, они больше не купят ваши продукты.
Не обманывайте своих потребителей, цените их, устанавливайте связи и налаживайте коммуникации. Клиенты должны чувствовать вашу заинтересованность, поддержку, заботу, уважение и искренность.
Заключение
Далеко не все владельцы и руководители компаний уделяют должное внимание маркетинговому плану, считая его бесполезной тратой времени и денег. Но вложения и усилия однозначно принесут плоды, пусть не сразу, а в перспективе.
Развивая и продвигая бизнес по чёткому плану, можно ускорить процесс реализации идей и приблизить желанный успех. И даже если вы сразу не увидите эффект, зато сможете найти свои слабые места и проработать их, а также встать на правильный путь и начать движение к своей цели.
Для обучения маркетинговому планированию и достижения желаемого уровня знаний читайте информацию из проверенных источников, например, полезные советы из нашей статьи. У вас всё получится!
{«id»:14105,»url»:»\/distributions\/14105\/click?bit=1&hash=4201b25a9ddf163999b7db664b1d3f2c8307af5d30c361a57efbd89507028a25″,»title»:»\u0411\u043e\u043b\u044c\u0448\u0435 \u043d\u0438\u043a\u0430\u043a\u0438\u0445 SMS-\u043e\u043a \u0441 \u043d\u0435\u0438\u0437\u0432\u0435\u0441\u0442\u043d\u043e\u0433\u043e \u043d\u043e\u043c\u0435\u0440\u0430″,»buttonText»:»\u041d\u0430\u043a\u043e\u043d\u0435\u0446-\u0442\u043e!»,»imageUuid»:»c6224873-77c4-55ba-bfb9-45c478067544″}
Как создать эффективный маркетинговый план: пошаговое руководство и примеры
Чтобы успешно продвигать свой бизнес, необходимо иметь эффективный маркетинговый план. Как создать его? В этом пошаговом руководстве мы расскажем вам, как вы можете создать эффективный маркетинговый план для своего бизнеса, а также приведем примеры, которые помогут вам разобраться с этой темой.
Шаг 1: Определите свою целевую аудиторию
Первый шаг к созданию эффективного маркетингового плана — это определение целевой аудитории. Это поможет вам понять, кому вы будете продавать свой продукт или услугу, а также какие методы продвижения использовать.
Пример: Если вы продаете товары для детей, ваша целевая аудитория — это родители с детьми в возрасте от 0 до 12 лет.
Шаг 2: Исследуйте вашу конкуренцию
Изучение конкуренции поможет вам определить свои преимущества и недостатки по сравнению с другими компаниями в вашей отрасли.
Пример: Если вы продаете игрушки для детей, исследуйте другие компании, которые также предлагают этот товар. Изучите их ценовую политику, возможности доставки, качество товаров и так далее.
Шаг 3: Установите свои цели и задачи
Определите, что вы хотите достичь с помощью маркетингового плана, и какие конкретные задачи вам нужно выполнить, чтобы достичь этих целей.
Пример: Если ваша цель — увеличить продажи на 20% за год, то задача может быть в том, чтобы увеличить число посетителей на ваш сайт, нарастить лояльность клиентов, увеличить частоту их покупок и так далее.
Шаг 4: Разработайте свою стратегию продвижения
Разработайте стратегию продвижения товаров, которая подойдет именно вашей целевой аудитории.
Пример: Если вы хотите продвинуть свой бизнес в социальных сетях, вы можете создать профиль в Instagram и Facebook, где будете публиковать контент, который будет интересен вашей целевой аудитории.
Шаг 5: Определите свой бюджет
Определите, сколько денег вы можете и готовы выделить на маркетинговые мероприятия.
Пример: Если ваш бюджет составляет $1000 в месяц, то вы можете использовать его для оплаты рекламы в социальных сетях или на дополнительные мероприятия по продвижению продукции вашей компании.
Шаг 6: Отслеживайте результаты
Отслеживайте результаты ваших маркетинговых мероприятий, чтобы понимать, что работает и что нужно улучшить.
Пример: Если вы запустили рекламную кампанию в социальных сетях, отслеживайте количество просмотров, кликов и конверсий при помощи инструментов аналитики, чтобы определить, какие ярлыки наиболее эффективны.
Используя наше пошаговое руководство, вы создадите эффективный маркетинговый план для вашей компании. Помните, что планирование — это ключ к успеху в любом бизнесе!
Что такое маркетинговый план
Маркетинговый план — это долгосрочное руководство по достижению ключевых целей бизнеса. Документ учитывает особенности компании, потребности клиентов, помогает сохранить четкое и устойчивое конкурентное преимущество бренда.
Очень часто термины «маркетинговый план» и «маркетинговая стратегия» используются как полностью взаимозаменяемые. Однако есть разница.
Маркетинговая стратегия отвечает на вопросы, что предлагает компания, как она это делает и почему маркетинговые усилия должны помочь бизнесу достигать стратегических целей. Маркетинговый план — это подробная инструкция, в которой рассказывается, что будет делать компания, где она будет это делать, как будет реализовывать и отслеживать успех.
План — это дорожная карта, а стратегия — перечисление глобальных бизнес-целей. Разработать хороший маркетинговый план без сформированной стратегии невозможно.
Примеры маркетингового плана
Взгляните на документ ниже:
В нем указаны цели и задачи, сроки выполнения, ответственный, бюджет и критерии цели. Сильная сторона этого плана — хорошая визуальная читаемость. Слабая сторона — малое количество данных.
Идем дальше. В этом плане акцент сделан не на цели, а на периоды времени:
Сильная сторона — много конкретики с цифрами. Слабая сторона в том, план несколько перегружен визуально и данные не читаются.
Вот еще один пример маркетингового плана с подробным раскрытием выполнения конкретных задач:
Сильная сторона — хороший дизайн, большое количество данных. Слабая сторона — для работы с шаблоном приходится масштабировать таблицу.
Кому и зачем нужен маркетинговый план
Если тот же брендбук нужен далеко не каждый компании, то грамотно проработанный маркетинговый план — абсолютно любому бизнесу. В первую очередь он полезен руководству компании, но это не означает, что таким документом будет пользоваться только директор или учредитель компании. Это может быть любой сотрудник: от рядового менеджера до руководителя отделов.
Зачем нужен маркетинговый план:
- Поможет стимулировать продажи, без которых компания не заработает денег, чтобы оставаться в бизнесе в долгосрочной перспективе.
- Без него невозможен запуск новых продуктов, понимание тонкостей рынка, расширение целевой аудитории и продвижение компании среди клиентов.
- С ними компания сможет разрабатывать более эффективные рекламные акции, запускать более результативные рекламные кампании, обращаться к своим клиентам с помощью максимально эффективных креативов. Ну и конечно — отслеживать успехи бизнеса с помощью аналитики.
- Позволяет создать измеримые KPI, что критически важно для любой коммерческой компании.
- Заставляет думать синергично. Часто руководитель не может учитывать целевой рынок, продукты компании и бизнес-цели как единое целое, а грамотно составленный документ повысит проактивность и позволит организации быстрее достигать задуманного.
- Привлекает инвесторов.Один из способов инвестировать больше капитала в развитие компании — найти инвесторов. А инвестор первым делом попросит предоставить ваш маркетинговый план и стратегию развития бизнеса.
- Улучшается согласованность действий внутри компании. Независимо от размера компании и бизнеса каждый член команды получит точные инструкции о том, что именно нужно делать для достижения конкретных бизнес-целей.
- Улучшается мотивация команды. Сотрудники не теряют время на совещаниях или обсуждениях целей. Все что им нужно — просто следовать показателям, указанным в плане.
- Позволяет экономить бюджет. Грамотный план позволит уделять внимание только тем практикам и методам, которые дают наилучшие результаты при минимальных или умеренных затратах.
- Постоянная проверка текущего состояния бизнес-целей. План будет служить ориентиром и одновременно напоминанием о достижении конкретных маркетинговых целей. Также руководство компании сможет отслеживать согласованность стратегий друг с другом.
Бизнесы с четкими маркетинговыми планами более успешны, а команды — более активны.
Виды маркетинговых планов
Внешний вид документа может различаться в зависимости от особенностей компании, ее ниши, глобальных бизнес-целей, других факторов. В любом случае план может быть построен исходя из:
- модели планирования: например, 8P или SOSTAC;
- периодичности: долгосрочный или краткосрочный;
- главной цели: увеличение дохода, повышение продаж.
Отметим, что разные виды планов могут сочетать элементы разных моделей и их комбинации друг с другом — например, паттерн Келли Одела + 5W.
Рассмотрим самые распространенные виды маркетинговых планов чуть подробнее.
Стандартный шаблон
В такой таблице может быть несколько основных блоков, обычно их пять или шесть.
Цель: анализ, инструменты достижения, контроль выполнения, вилка бюджета, бизнес-стратегия, инструменты или тактики.
Шаблон SOSTAC
Довольно популярный шаблон для составления модели маркетингового плана. В его основе — шесть элементарных вопросов.
Даем их в оригинальном виде, как было сделано у компании PR Smith:
- Situation — where are we now?
- Objectives — where do we want to be?
- Strategy — how do we get there?
- Tactics — how exactly do we get there?
- Action — what is our plan?
- Control — did we get there?
Теперь рассмотрим эти же вопросы, но уже на русском.
- Ситуация. Где мы сейчас? Краткая информация о целевой аудитории, рекламных каналах, конкурентных преимуществах.
- Цели. Где мы хотим быть? Основные бизнес-цели организации. Все цели должны соответствовать SMART-модели.
- Стратегия. Как нам этого добиться? Указываются конкретные стратегии, которые позволят достичь определенных целей.
- Тактика. Как именно мы туда попадем? Перечисляются инструменты, которые помогут достигнуть цели.
- Действие. Каков наш план? Указываются конкретные этапы, которые должны быть достигнуты для реализации главной цели.
- Контроль. Мы добрались до конечной цели? Прописываются коммерческие показатели и другие KPI, чтобы отследить результаты выполнения.
Шаблон Одела
Это таблица из четырех строк и шести столбцов. Наверху — конкретные вопросы, слева — анализируемый фактор.
Здесь мы видим шесть предусмотренных каналов: контент-маркетинг, SEO, платная реклама в Google Ads, платная реклама в запрещенной соцсети, социальные медиа, емейл-маркетинг.
Одностраничный шаблон Диба
Простой паттерн для отслеживания полного клиентского пути, или так называемого покупательского цикла. Может иметь различные вариации, например:
- В блоке Prospect расписывается ЦА, средства коммуникации и рекламный месседж.
- В блоке Customer указываются инструменты, которые необходимы для улучшения уровня коммуникаций с компанией.
- В блоке Lead указываются инструменты для привлечения заявок, другие методы повышения продаж.
Вот так может выглядеть одностраничный шаблон Диба:
Обычно одностраничный шаблон строится на основе теории 4P.
Теория 4P (англ. Marketing mix, комплекс маркетинга) — маркетинговая теория, основанная на четырех факторах: продукт, цена, продвижение, дистрибуция.
Готовые шаблоны маркетингового плана: скачать здесь
Необязательно составлять маркетинговый план с нуля, в Word или в «Google Таблицах». Мы подготовили несколько шаблонов, скачать их можно бесплатно. После скачивания документа просто замените в нем исходные данные на те, которые справедливы для вашей компании.
Шаблон №1. Маркетинговые цели
Скачать: https://disk.yandex.ru/i/WnhayA_0coWBEA
Разработан, чтобы помочь установить годовую стратегию и показать KPI успеха для каждой цели. Пригодится, если требуется предоставить стратегический обзор маркетинговой стратегии руководителям компании. Вы также можете использовать этот шаблон для согласования маркетинговой команды с общим набором целей.
Шаблон №2. Маркетинговые инициативы
Скачать: https://disk.yandex.ru/i/wyWccACqCrfVRA
Используйте его, чтобы визуализировать работу, необходимую для достижения маркетинговых целей. Вы можете изменить цвет каждой полосы, чтобы отслеживать статус инициатив. Это позволяет легко делиться запланированными инициативами и сообщать о прогрессе. Шаблон также предоставляет маркетинговой команде подробное руководство для планирования действий.
Шаблон №3. Целевой рынок
Скачать: https://disk.yandex.ru/i/VVlSMelBdLRMsg
Фиксирует географические, демографические и поведенческие характеристики каждого потребительского сегмента. Также позволяет оценить рыночные возможности для потенциальных и существующих сегментов, включая важную информацию: размер рынка, потенциал роста и факторы риска.
Шаблон №4. Анализ рынка
Скачать: https://disk.yandex.ru/i/_QVMD9iElGantQ
Основан на модели Портера, с его помощью вы можете фиксировать существующие и потенциальные угрозы. Шаблон позволит создать реалистичную маркетинговую стратегию, учитывающую внешние рыночные факторы, находящиеся вне вашего контроля.
Шаблон №5. Анализ SWOT
Скачать: https://disk.yandex.ru/i/_QVMD9iElGantQ
Используется, чтобы определить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Оцените эффективность вашего продукта и общего маркетингового подхода. Определите, что у вас получается хорошо, а что можно улучшить, чтобы ваша маркетинговая стратегия оставалась актуальной.
Структура маркетингового плана
На примере вышерассмотренных шаблонов мы уже поняли, что единой структуры не существует. Но примерная может выглядеть так:
- Описание главных достижений за предыдущий период.
- Анализ развития целевого рынка.
- Описание главных и второстепенных целей.
- Описание стратегии компании, например, на конкретных сегментах рынка.
- Список действий с указанием ответственных и дедлайнов. Действия могут относиться к разным факторам — продуктам, коммуникациям, ценам.
- Подробное указание маркетингового бюджета.
Чтобы структура была максимально удобной:
- Не перегружайте документ излишней детализацией. Иначе с ним будет сложно работать и он будет нечитаемым визуально.
- Располагайте главные цели или задачи в горизонтальной плоскости таблицы. Подробности — в вертикальные столбики.
- Если данных очень много, необходимо подумать над их логическим расположением на нескольких страницах. Тем не менее, это не означает, что хороший план всегда умещается на одной странице.
Как разработать маркетинговый план: пошаговая инструкция
- Установите главную миссию компании. Она должна быть прозрачной, полезной обществу и самому бизнесу.
- Проведите подробный SWOT-анализ.
- Спрогнозируйте развитие главных сегментов или целевых рынков. Наиболее удачный вариант — представить главные цели бизнеса в виде древовидной структуры, где наверху должна находиться самая главная цель.
- После того как главные цели и стратегии компании определены, установите задачи и конкретные действия, которые будут использоваться для достижения главных целей.
- Создайте черновой вариант плана в «Google Таблицах» или Excel, которых вполне хватит для создания наброска. На этом этапе у вас уже должны быть главные параметры и их значения для всех блоков, а также сформированная предварительная структура документа
- Распишите финансовые расходы. Бюджет маркетинга — это самостоятельный раздел в таблице, отражающий прибыль, доходность, затраты.
7 причин, почему маркетинговый план может провалиться
За неудачами маркетинговых планов может стоять множество внутренних и внешних факторов.
1. Быстрые изменения
Если мы посмотрим на изменения с точки зрения технологий, мы увидим: новые технологии (автоматизация, аналитика, искусственный интеллект) уже изменили динамику бизнеса. Если маркетинговые планы не адаптированы в соответствии с быстрыми изменениями на рынке, вы вряд ли достигнете результата.
2. Внутренняя бюрократия
Небольшие компании часто идут на риск: экспериментируют, изменяют свои устоявшиеся правила. Но когда она становится крупной, появляется иерархичность — организация включает множество систем и процессов, решения принимаются группами людей, а не отдельными лицами. Время, затрачиваемое на обоснование, документирование и принятие решений, замедляет путь к глобальным бизнес-целям.
3. Неясная коммуникация
Иногда компании не задумываются о том, как их аудитория воспринимает коммуникацию с брендом. Неясная или неправильная коммуникация наносит ущерб авторитету бренда и его положению на рынке.
В этом смысле показателен следующий случай: KFC тесно сотрудничала с ведущей Опрой Уинфри для продвижения новой линейки куриных блюд. Миллионы американцев скачали бесплатные купоны после того, как о предложении было объявлено на шоу Опры по ТВ.
KFC неправильно оценила спрос и в итоге далеко не все покупатели получили бесплатную курицу. Позже KFC отменила купоны, извинилась перед своими клиентами и перенесла дату использования купонов.
4. Некачественный продукт
Отличный продукт является основой сильного бренда — плохой продукт может принести репутационный урон и обвал продаж.
Смартфон Samsung Galaxy Note 7 стал одним из самых обсуждаемых технологических провалов 2016 года. Производственный дефект в батареях привел к тому, что некоторые смартфоны выделяли чрезмерное тепло. Это обстоятельство, в свою очередь, приводило к частым возгораниям.
5. Игнорирование предпочтений и привычек ЦА
Иногда компании идут на большие стратегические риски — инвестиции в новые продукты или маркетинговые кампании — без пилотных проектов и экспериментов. Это большая ошибка.
Чтобы оживить свой бренд, Coca-Cola в 1985 году изменила секретную формулу и представила обновленный вкус «Новой колы». Однако покупатели и фанаты бренда негативно отреагировали на это, и через несколько месяцев оригинальный вкус вернулся. Бренд еще несколько раз пытался выпустить на рынок другой вкус (Coke II), но все эти попытки потерпели в США неудачу.
6. Разделение рынка
При этом подходе бренды сосредотачиваются на уже устоявшихся рынках и пытаются завоевать его долю у существующих компаний, предлагая аналогичные продукты и услуги. Конкурент, обладающий лучшими финансовыми ресурсами, может больше инвестировать в рекламу, скидки и дистрибуцию.
На рынке гигиенических прокладок сразу три производителя сосредоточились на дорогом сегменте: Whisper от PG, Stayfree от J&J и Kotex от Kimberly Clark. Эти компании в течение многих лет были заняты завоеванием доли рынка друг друга.
7. Невыполненные обещания бренда
Клиенты имеют определенные ожидания от бренда. Но даже у мегалояльных к бренду клиентов эти ожидания не всегда подтверждаются.
В 2014 году мега-распродажа Flipkart — Big Billion Day началась рано утром, и в течение нескольких минут большинство самых привлекательных предложений было распродано. При этом магазин обещал, что распродажа будет целый день. Около, около полудня серверы Flipkart просто отказали: сказался рекордный трафик, вызванный распродажей. Бренд заработал больше негатива, хотя сама распродажа была очень удачной с точки зрения выгоды для клиентов.
Коротко о главном
- Маркетинговый план — это важнейший документ для любой перспективной компании.
- В нем описываются ключевые цели компании и кратко упоминаются инструменты (способы, пути) их достижения.
- Без этого документа бизнес будет работать вслепую.
- Независимо от того, насколько хорош ваш маркетинговый план, вы и ваши маркетологи все равно столкнетесь с сюрпризами.
- Гибкость и адаптивность — вот два секрета хорошего маркетингового плана.