Людмила Юрьевна Ананьева
Эксперт по предмету «Маркетинг»
преподавательский стаж — 10 лет
Стать автором
Общая характеристика маркетинговой среды и ее факторов
Деятельность любого предприятия, функционирующего в условиях рынка, так или иначе, неразрывно связана с маркетингом. Маркетинговая деятельность субъекта хозяйствования – неотъемлемый элемент всякого бизнеса.
Любой хозяйствующий субъект осуществляет свою деятельность в рамках определенной маркетинговой среды или среды маркетинга. В общем смысле под ней принято понимать все то, что окружает фирму и воздействует на ее маркетинг и его возможности. В более узком смысле маркетинговую среду принято отождествлять с совокупностью субъектов, факторов, сил и условий внешней и внутренней среды, оказывающих влияние на возможности управления маркетинговой деятельность и установление долгосрочных отношений успешного сотрудничества с целевыми клиентами.
Замечание 1
Так или иначе, маркетинговая среда предопределяет маркетинговые возможности и решения хозяйствующего субъекта. Состоит она из двух базовых компонентов – внешней и внутренней среды, иначе именуемых ее видами.
Внешняя среда маркетинга представлена ее дальним и ближним внешним окружением. К первому относятся общие факторы макросреды (политика, экономика, уровень научно-технического прогресса, социальные факторы и пр.), а ко второму – субъекты микроокружения (поставщики, потребители, конкуренты, контактные аудитории и рыночные посредники) и отношения с ними выстраиваемые.
Внутренняя среда маркетинга определяется общим ресурсно-организационным потенциалом хозяйствующего субъекта и его маркетинг-миксом.
В основе формирования среды маркетинга лежат различные факторы, оказывающие влияние на характер и возможности ведения маркетинговой деятельности, а также определяющие ее результаты. На практике на предприятие одновременно воздействует огромное множество факторов маркетинговой среды. Вся их совокупность поддается определенной классификации, в основу которой могут быть заложены различные признаки (рисунок 1).
«Неконтролируемые и контролируемые факторы маркетинговой среды» 👇
Рисунок 1. Общая типология факторов маркетинговой среды. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, факторы маркетинговой среды могут быть внешними и внутренними, положительными и отрицательными, прямыми и косвенными. Кроме того, факторы маркетинговой среды принято разграничивать в зависимости от степени подконтрольности субъекту хозяйствования и возможностям его руководства. В соответствии с данным критерием факторы среды маркетинга делятся на контролируемые и неконтролируемые. Рассмотрим их более подробно.
Контролируемые факторы маркетинговой среды
Определение 1
Под контролируемыми факторами маркетинговой среды принято понимать ту часть явлений и компонентов общей среды маркетинга, которая поддается контролю и управлению со стороны предприятия и его руководства. Иначе говоря, это те факторы, на которые организация может каким бы то ни было образом повлиять, видоизменить их.
Как правило, контролируемые факторы маркетинговой среды, в большинстве своем, формируются внутри самого предприятия, а, следовательно, являются внутренними. Тем не менее, предприятие и его сотрудники в ограниченном объеме могут воздействовать и на некоторые факторы внешней микросреды маркетинга, на такие, например, как отношения с поставщиками или поведение потребителей.
В качестве примера типичных контролируемых факторов маркетинговой среды можно привести следующие:
- место и характер организации маркетинговой деятельности на предприятии;
- продуктовая, ценовая и сбытовая политика;
- система рыночного продвижения;
- рыночная репутация фирмы;
- финансовые возможности организации и т.п.
Необходимо отметить, что влияние представленных выше факторов на маркетинг может быть как положительным, так и отрицательным. В первом случае речь идет о формировании сильных сторон и возможностей для развития маркетинга, а во втором – о наличии определённых слабостей и угроз ее осуществлению.
В целом контролируемые факторы маркетинговой среды принято разграничивать на факторы, определяемые маркетингом и факторы, управляемые высшим руководством хозяйствующего субъекта. Первые связаны с построением рыночной деятельности фирмы, а вторые – с общим механизмом управления бизнесом.
Неконтролируемые факторы маркетинговой среды
Определение 2
Под неконтролируемыми факторами маркетинговой среды принято понимать ту часть явлений и компонентов общей среды маркетинга, которая оказывает определенное воздействие на предприятие, но при этом не поддается контролю и управлению с его стороны и со стороны его руководства. Иначе говоря, это те факторы, на которые организация не способна каким бы то ни было образом оказывать воздействие.
В большинстве своем неконтролируемые факторы маркетинговой среды формируются за пределами организации, то есть в ее внешней среде. Невозможность их контроля и управления обусловлена не только источниками их возникновения, но и самим их содержанием.
Факторы маркетинговой среды, не поддающиеся контролю, принято разграничивать в соответствии с общей структурой внешней среды маркетинга, то есть рассматривать их в разрезе макро- и микроокружения.
К основным неконтролируемым факторам макро-маркетинговой среды принято относить факторы экономического, политического, природно-географического, технического и социального порядка. В частности, речь идет о природно-климатических условиях ведения предпринимательской деятельности, действиях правительства, состоянии экономики в целом и уровне ее инновационного развития в частности и пр.
К числу основных факторов микро-маркетинговой среды, не поддающихся контролю, относятся:
- общий уровень конкуренции в отрасли;
- характер ведения конкурентной борьбы;
- потребительское поведение;
- свобода выбора поставщиков и пр.
В большинстве своем неконтролируемые факторы маркетинговой среды создают общие предпосылки для развития бизнеса, формируя возможности и угрозы для маркетинговой деятельности предприятия. При этом факторы микросреды маркетинга оказывают прямое влияние на деятельность хозяйствующего субъекта и его маркетинговую составляющую. Влияние же факторов макросреды маркетинга имеет опосредованный (косвенный) характер.
Находи статьи и создавай свой список литературы по ГОСТу
Поиск по теме
Контролируемыми
факторами
управляют руководители и сотрудники
службы маркетинга фирмы.
Высшее руководство
принимает много разнообразных решений,
но для маркетологов наиболее важны
следующие:
1. область
деятельности включает в себя следующие
понятия: общие категории продукции
(услуг), функции, территориальные границы
деятельности, вид владения и конкретную
деятельность компании.
– Общая категория
продукции (услуг) — это достаточно
широкое определение типа деятельности,
которую фирма стремится осуществлять.
– Функции, которые
определяют положение компании в системе
маркетинга (поставщик ->
производитель ->
оптовая торговля —>
розничная торговля), а также те действия,
которые она собирается предпринять.
– Территориальные
границы деятельности, которые могут
охватывать микрорайон, город, округ,
регион, страну, международный рынок.
– Вид владения
(личная собственность, партнерства)
2. Общие цели
представляют собой устанавливаемые
руководством задания, степень выполнения
которых можно измерить количественно.
3. Руководство
фирмы определяет роль маркетинга,
отмечая его важность, устанавливая его
функции и встраивая его в общую
деятельность фирмы. Функции маркетинга
могут быть весьма широкими и включать
изучение рынка, планирование новой
продукции, управление запасами и многие
другие виды деятельности или ограничиваться
продажей или рекламой и не включать
изучение рынка, планирование,
ценообразование или кредит.
4. Роль других
предпринимательских действий и их
взаимосвязь с маркетингом должна быть
четко обозначена для того, чтобы избежать
параллелизма, ревности и конфликтов.
Производственный, финансовый,
бухгалтерский, конструкторский,
снабженческий и научно-исследовательский
отделы имеют различные перспективы,
ориентации и цели.
5. Высшее руководство
фирмы сильно влияет и на корпорационную
культуру. Это понятие включает в себя
единую систему ценностей, норм и правил
деятельности, передаваемую сотрудникам,
которые должны ее соблюдать.
После того как
высшее руководство установило свои
цели, служба маркетинга начинает
разрабатывать собственную систему
контролируемых факторов.
Служба маркетинга
контролирует:
1.Процесс выбора
целевого рынка (определенной группы
потребителей) включает два решения,
связанных с его размерами и особенностями:
можно выбрать очень большой целевой
рынок или его небольшую часть.
2. Цели маркетинга
в большей степени ориентированы на
потребителей и включают в себя:
– Цели сбыта
– Цели по прибыли
– Отличительное
преимущество может быть достигнуто при
помощи выделяющегося образа, новизны
продукции или ее параметров, качества
товаров, их доступности, обслуживания,
низких цен и других характеристик.
3. Контроль и
анализ как всей деятельности, так и
отдельных ее сфер. Регулярно должны
проводиться оценки внешней среды и
внутренних показателей компании.
4. Структура и
состав комплекса маркетинга
Неконтролируемые
факторы
маркетинговой среды— это те, которые
не могут управляться фирмой и ее службой
маркетинга. Их надо особо учитывать и
предвидеть — это потребители, конкуренты,
правительство, экономика, технология,
средства массовой информации.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
Анализ потенциальных возможностей предприятия (фирмы) на рынке надо начинать с исследования ближайшего его окружения.
Маркетинговая среда фирмы – совокупность субъектов и факторов, действующих как внутри, так и за пределами фирмы и влияющих на эффективность ее деятельности.
Микросреда фирмы – совокупность факторов, влияющих непосредственно на деятельность фирмы и ее возможности по обслуживанию своих клиентов (поставщиков, конкурентов, посредников, отделов и служб фирмы).
Макросреда фирмы – факторы, оказывающие влияние на деятельность фирмы, но неподдающиеся или слабо поддающиеся воздействию с ее стороны.
Основные факторы макросреды: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, правовые, культурное окружение.
Различают клиентурные рынки потребителей, производителей, промежуточных продавцов, госучреждений, международный рынок.
Разновидности контактных аудиторий фирмы (по Ф. Котлеру): финансовые учреждения, средства массовой информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действий, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории.
Маркетинговая среда фирмы включает:
• контролируемые факторы;
• неконтролируемые факторы;
• обратные связи и степень адаптации фирмы.
Контролируемые факторы – это факторы, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу (объем и качество производимой продукции, персонал фирмы и др.). Фирма может контролировать частично действия потребителей, конкурентов, поставщиков, реагируя на их поведение.
Например, фирмы могут только реагировать (но не контролировать) на изменения отдельных характеристик целевых групп потребителей, таких как возраст, доход, семейное положение, профессия, образование, место проживания. На покупки потребителей оказывают влияние семья, друзья, религия, уровень образования, привычки и другие факторы, которые формируют культуру общества. Маркетолог должен стремиться понять, как потребители принимают решения о покупке товара (услуги), через какие этапы и уровни реакции при этом проходят, что влияет на их поведение.
Конкуренты часто влияют на маркетинговую стратегию фирмы и на ее успех на целевом рынке. Следовательно, состояние конкуренции, препятствия и противодействия со стороны других предприятий, с которыми сталкивается фирма на конкретном целевом рынке, необходимо уточнить, проанализировать и скорректировать свою деятельность.
В любом случае фирма должна стремиться к преимуществу, используя оригинальные, нестандартные, не такие как у конкурентов маркетинговые инструменты воздействия на потенциальных потребителей, позволяющих ей добиться успеха.
Контролируемые факторы можно классифицировать следующим образом:
• факторы, управляемые высшим руководством фирмы. Как правило, высшее руководство принимает маркетинговые решения по направлениям: область деятельности, общие цели, роль и место маркетинга в рыночной деятельности, корпорационная культура. Эти решения воздействуют на все аспекты маркетинговой деятельности;
• факторы, определяемые маркетингом. Служба маркетинга фирмы выбирает целевые рынки, определяет цели маркетинговой деятельности, разрабатывает организационную структуру маркетинговых служб и планирует деятельность, контролирует и корректирует ее (рис. 2.1). Отличительное преимущество производимой продукции может быть достигнуто при помощи выделяющегося образа, новизны основных параметров, ее доступности, качества обслуживания, низких цен и других характеристик, значимых для потребителя.
Организационная структура маркетинговых служб фирмы – это сочетание основных отделов и служб для достижения поставленных целей и удовлетворения потребностей целевого рынка.
Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность организации факторы, которые не могут управляться организацией и ее службами маркетинга (состояние экономики, деятельность Правительства Российской Федерации и действующее законодательство, развитие технологии, независимые средства массовой информации, политический строй, демография). Рыночная деятельность фирмы и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха или неудачи ее в достижении целей.
Рис. 2.1. Функциональные задачи служб маркетинга
Особое значение для маркетинга имеют представления потребителей о перспективах развития экономики, росте их благосостояния и уровня доходов, состоянии платежеспособного спроса. Если они считают, что у экономики хорошие перспективы развития, то будут увеличивать свои расходы. Исполнительная власть совместно с законодательной определяют основные правила игры и контролируют предпринимательскую деятельность в стране.
Уровень успеха или неудачи фирмы зависит от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми ею факторами и учитывает возможное как положительное, так и отрицательное воздействие неконтролируемых факторов на эффективность ее маркетинговой деятельности.
Обратная связь проявляется в том, что фирма пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать степень их влияния на фирму.
Адаптация – это изменения в маркетинговой деятельности фирмы, которые она осуществляет, чтобы приспособиться к изменениям неконтролируемой окружающей среды. Если же фирма не хочет рассматривать всю окружающую среду с позиций системного подхода, возрастает вероятность того, что она утратит чувство перспективы и не сможет достичь намеченных целей.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.